Covid-19 : les conseils des agences de com' pour faire face

Publié par Clément Fages le

Alors que la période de confinement est prolongée jusqu'au 15 avril, de plus en plus d'annonceurs vont être tentés de (re)prendre la parole. Quel ton faut-il adopter ? Comment rester authentique ? Voici quelques pistes.

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Avoir une communication qui vous ressemble

Les marques doivent-elles nous divertir ? Nous apporter un semblant de normalité au travers de leurs produits et de leurs publicités ? Pas vraiment selon le panel interrogé par Kantar. Comme l'explique Pierre Gomy, 24% des Français sondés attendent d'une marque qu'elle aide ses consommateurs en se montrant pragmatique, 23% qu'elle montre l'exemple et soit un acteur de changement, et 21% qu'elle lutte activement contre l'épidémie. Toutefois, 15% des sondés pensent que les marques doivent aussi chercher à réduire l'anxiété des consommateurs. Se pose alors la question : faut-il continuer à communiquer ou non ? Et sous quelle forme ? Alors que de nombreuses marques ont diminué ou reporté leurs campagnes classiques au profit des réseaux sociaux, Kantar estime qu'une absence de communication pendant six mois peut entraîner une réduction de la notoriété de marque liée à la publicité allant jusqu'à -39%, du nombre de mentions de la marque de -21% et de la notoriété globale de -5% !

De quoi se tirer une balle dans le pied avant la reprise, alors que certaines entreprises seront déjà fragilisées, comme l'explique Jean-Marc Segati, dg de l'agence Big Success : "Il est probable qu'avant l'été presque toutes les activités auront repris leur cours. Pas tout à fait normalement, mais elles auront repris. Dans ce cas, le reste de l'année sera crucial. Chaque mois comptera double. Il n'y a donc aucune raison d'annuler les investissements prévus après mai-juin. Au contraire, le bon sens incite à les renforcer", explique-t-il, rappelant que deux phases successives vont s'enchaîner : la sidération, puis l'acceptation. "Tant que la sidération n'est pas passée, il faut se méfier de tout ce qui pourrait être assimilé à de la récupération. Inutile de préciser qu'une telle perception est très négative pour l'image de marque. Concrètement, la communication en phase de sidération doit correspondre à de l'information, éventuellement assortie d'un peu de divertissement désintéressé." Informer, c'est notamment dire si l'entreprise exerce ou non une activité, afin d'éviter que les clients potentiels se rendent chez la concurrence. "Ce n'est pas être opportuniste, à ce niveau, c'est de la survie." Par ailleurs, les annonceurs peuvent bénéficier d'une situation inédite : face à la désertion des annonceurs, les médias ont plus que jamais besoin de revenus, alors que leurs audiences sont très élevées.

Reste à savoir comment communiquer une fois que l'on veut dépasser le stade de l'information. Pour Nicolas Dumenil, directeur de la création chez We Are Social : "avant d'agir, il faut prendre le temps d'observer les gens et leurs réactions. Elles en disent beaucoup, des concerts d'applaudissement sur les bords des fenêtres aux réunions virtuelles entre amis... On sent qu'il y a un besoin de s'ouvrir aux autres, et ces signaux doivent être pris en compte par les marques au moment de penser à une prise de parole. Il faut trouver de nouvelles manières de créer du lien social. Les gens débordent d'imagination au moment de créer des contenus sur les réseaux sociaux, ou de relayer certains comportements de gens confinés ou de gens qui font leurs courses... C'est une crise sanitaire, mais pas une crise créative."

Pour aller plus loin :

TV, radio, presse et social media : l'impact publicitaire du confinement détaillé

Seulement 8% des consommateurs veulent que les marques stoppent leurs publicités

Jean-Marc Segati (Big Success) : "Soyez pragmatiques et continuez à communiquer !"

"Réinventer les codes du lien social": Sandrine Plasseraud (We Are Social)


Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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