E-commerce : l'efficacité réelle des investissements en marketing digital

Publié par Clément Fages le

À partir de l'analyse de 3 milliards de parcours client et de 4 millions de conversions sur les sites e-commerce de ses clients, le spécialiste de l'attribution Mazeberry livre les premiers résultats d'un benchmark de l'efficacité réelle des différents canaux utilisés en marketing digital.

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L'affiliation et le retargeting sur-estimés ?

Pour mieux rendre compte des interactions entre élements du mix-marketing, Mazeberry a fait le choix de la métaphore footballistique : "L'idée est de transformer le trafic manager en sélectionneur. Quels joueurs sont impliqués dans la construction d'un but ? Certains sont inutiles, d'autres qu'on pensait buteurs sont en fait des passeurs décisifs et certains passeurs alimentent en ballon l'ensemble des buteurs ou au contraire un seul..." Alors, qui sera le Lionel Messi de votre mix, capable de remonter le terrain et de marquer seul ?

  • Affiliation : initiateur (9,2%), passeur (37,87%), buteur (43,52%), autonome (9,41%).
  • Display : initiateur (23,90%), passeur (53,13%), buteur (14,76%), autonome (8,21%)
  • SEA hors-marque : initiateur (40,28%), passeur (25,79%), buteur (8,86%), autonome (25,07%)
  • PLA : initiateur (26,33%), passeur (25,79%), buteur (8,86%), autonome (25,07%)
  • Retargeting display : initiateur (13,72%), passeur (70,11%), buteur (12,6%), autonome (3,57%)
  • Retargeting emailing : initiateur (8,35%), passeur (53,36%), buteur (30,85%), autonome (7,44%)
  • Social Ads : initiateur (33,09%), passeur (40,88%), buteur (11,41%), autonome (14,62%)

Des chiffres qui permettent de remettre en cause un certain nombre d'idées préconçues sur le parcours des clients en ligne: "Quand un annonceur voit les sites d'affiliation comme un moyen de déclencher et de convertir un achat, on constate en réalité qu'ils sont utilisés uniquement en fin de parcours, lorsque l'e-commerçant suggère au client d'utiliser un code de réduction. L'annonceur perd un CPA et rogne sa marge pour un client déjà acquis via ses autres leviers, peut-être un client de la base CRM venu grâce à une newsletter. Idem en display: "Souvent attendu comme initiateur, on constate qu une majorité des actions sont passeurs et buteurs, ce qui est problématique dans le sens ou les campagnes ne remplissent pas le rôle pour lesquelles on y a investi. De plus si le display se fait des passes avec le retargeting, les annonceurs s'enchérissent eux mêmes et créent une cannibalisation."


Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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