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Les 4 règles pour inscrire sa marque dans la ville

Publié par Clément Fages le

Comment être en proximité avec ses consommateurs urbains, faire valoir sa raison d'être et ses engagements RSE, sans pour autant être taxé d'opportunisme ? C'est la problématique posée par Brand Urbanism, étude menée par UTOPIES et JCDecaux qui questionne le rôle des marques au sein des villes.

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Brand Urbanism : Quel rôle pour les marques dans l'espace public urbain ?

En partenariat avec JCDecaux, l'agence UTOPIES s'est penchée sur la façon dont les marques investissent aujourd'hui l'espace public urbain, tant pour donner corps à leurs engagements sociétaux qu'à ce qui définit leur "raison d'être", ou encore afin de créer un lien de proximité avec leurs consommateurs urbains ou pour renforcer leur ancrage local. Depuis des décennies, les marques sont parties prenantes des villes : une réalité qui se concrétise dans l'urbanisme, au travers de l'installation depuis des décennies des sièges sociaux des entreprises, mais aussi des centres commerciaux en périphérie ou des magasins en centre-ville, et qui s'est renforcée hier avec le développement de la publicité, sauvage ou non, et aujourd'hui via le succès du naming, de l'affichage sur les monuments en cours de restauration ou des opérations plus ou moins éphémères. Ce qui est nouveau, note UTOPIES dans son étude, "c'est la forte attente des consommateurs-citoyens vis-à-vis des marques. Ils veulent qu'elles s'engagent pour le bien commun et, dans la lignée de leur raison d'être, qu'elles fassent oeuvre utile. Ces attentes nouvelles invitent les marques à assumer leur influence sur les modes de vie et à contribuer proactivement à l'amélioration de la qualité de vie en ville tout en cultivant leur proximité et leur notoriété. C'est de ces attentes qu'est né le Brand Urbanism®, pratique émergente qui consiste, pour une marque, à nouer un partenariat avec une ville pour initier et/ou financer un projet d'aménagement urbain, temporaire ou durable, allouant ainsi une fraction de son budget marketing à l'amélioration de la qualité de vie des citadins."

En effet, les marques ont intérêt à mettre en avant leurs engagements dans l'espace public, comme le rappelle Carole Brozyna-Diagne, Directrice du Développement Durable et de la Qualité de JCDecaux : "Les marques engagées surperforment par rapport aux autres : leurs campagnes génèrent plus d'impressions (80% vs 40%), plus d'intentions d'achat (38% vs 14%) et de réachat (70% vs 29%), la marque est plus recommandée (76% vs 37%) et les consommateurs sont prêts à payer plus cher ses produits (40% vs 18%)", explique-t-elle, citant les résultats de l'étude Meaningful Brands d'Havas, selon laquelle 77% des marques pourraient disparaître dans l'indifférence générale. "Prenez l'exemple d'Unilever : le groupe a reconnu que sur ses 400 marques, 28 étaient les véritables moteurs de sa croissance. Ces 28 marques sont celles qui sont les plus engagées. Alan Jope, le CEO d'Unilever, a même déclaré qu'il était prêt à abandonner les marques qui ne seraient pas capables de se transformer pour devenir plus responsables." Pour autant se pose une question : "Quel degré d'acceptabilité pour les marques dans la ville ? Comment les marques peuvent-elles faire du "Brand Urbanism" avec succès ?", se demande la directrice de JCDecaux, rejointe par Elisabeth Laville : "Dans la pub, on sait qu'il n'y a pas d'enjeu éthique, car tout le monde sait que c'est de la pub, disait Michel Serres ! Comment faire pour sortir de la publicité et mener des actions qui sont d'intérêt public ? Et si les marques ne prenaient que 1% du total de leurs investissements publicitaires pour rendre les villes meilleures ? ", explique la directrice et fondatrice de l'agence UTOPIES qui, au travers d'exemples concrets, dessine 4 règles d'or à destination des marques souhaitant se développer dans la ville, à l'image de ce qu'à fait Jean-Claude Decaux en 1964, en fournissant aux villes des abribus financés par la publicité. L'objectif ? Contrecarrer les critiques qui mettent en avant l'appropriation et la marchandisation de l'espace public par des marques opportunistes.

Pour aller plus loin :

Pourquoi faire du naming ?

Quand le patrimoine s'ouvre aux marques

77% des marques pourraient disparaître dans l'indifférence en France


Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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