2022 : Quels nouveaux formats pour les catalogues ?
Magazine augmenté ou magazine digital dynamique ? Le prospectus n'est pas remis en question, mais reste à savoir sous quel(s) format(s) le décliner ? Tour d'horizon des dernières initiatives, entre éco-responsabilité et innovation technologique.
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L'attrait pour les promotions ne faiblit pas !
95% des Français sont attentifs aux bons plans et plus d'1/4 (28%) ont changé récemment d'enseignes pour des raisons de prix ou de promotions (1). Le catalogue - qu'il soit en format papier ou digital - représente donc encore un levier majeur de génération de trafic en magasin : "C'est quasiment la moitié de notre budget publicitaire", confirme Mathieu Lepoutre, responsable médias chez Auchan. Ce à quoi Nicole Abenhaim, DGA de Mediapost ajoute : "Il a pour avantage d'être un vecteur de proximité, en rentrant au sein du domicile, là où sont décidés 86% des projets d'achat".
Toutefois, des questions se posent quant à son format ou aux modalités de diffusion : le catalogue papier est-il encore pertinent alors que l'engagement RSE des entreprises devient la nouvelle norme et que le contexte législatif se durcit : "En 2022 sera mise en place une expérimentation qui vise à interdire le dépôt de prospectus dans les boîtes aux lettres où n'est pas apposé l'autocollant Oui Pub. C'est l'équivalent de l'Opt-in en digital", explique Laurent Landel, Président de Bonial.
Comment aussi coller aux nouvelles habitudes du quotidien ? "Les usages évoluent avec toujours plus de temps passé sur mobile et les réseaux sociaux. Il est donc logique que les moyens de création de trafic comme le catalogue suivent la même voie pour éviter des ruptures de canal", confirme Renaud Menerat, COO de User Adgents.
(1) Etude Facebook x Ipsos 2021 - Les attentes des Français en matière de prospectus.
Digitalisation des catalogues : quels enjeux ?
" Les enseignes ont désormais à identifier un mix média optimal (print, digital, radio, presse etc.), ce qui passe forcément par une phase d'expérimentation. L'enjeu derrière : retrouver le même reach en digital qu'en boîte aux lettres, en multipliant les canaux de communication", conseille Laurent Landel.
Ce à quoi Renaud Menerat ajoute : "Il leur faut aussi avoir la capacité d'unifier la chaîne de production entre catalogue papier et numérique pour mutualiser les contenus mais aussi mesurer l'efficacité des campagnes multicanales".
La digitalisation des catalogues publicitaires offre également de nouvelles perspectives de personnalisation : " Notre stratégie, plus axée sur le digital, nous permet de proposer des offres plus affinitaires. Là où le catalogue papier s'adresse à une cible très globale, la digitalisation permet de proposer le bon produit, à la bonne personne, au bon moment", confirment les équipes de Monoprix; ainsi qu'une approche plus locale, au plus près de points de vente.
C'est la raison pour laquelle Mediapost vient de lancer le "Smart Catalogue", un catalogue digital géociblé, contextualisé à partir de la connaissance des consommateurs et des territoires : "Smart-catalogue vient réinventer le catalogue digitalisé en s'appuyant en amont sur une analyse géomarketing et MEDIAPOST accompagne sur ce sujet les points de vente en local", précise d'ailleurs Nicole Abenhaim.
L'avenir du magazine papier : une version augmentée !
Avec la crise sanitaire, l'usage du QR code s'est démocratisé, que ce soit pour scanner le menu d'un restaurant où désormais les prospectus publicitaires. Pour les enseignes c'est l'occasion de proposer une expérience plus immersive, à l'instar de JouéClub qui a agrémenté son catalogue de Noël 2021 de réalité augmentée. Le concept : retrouver les rennes cachés dans les pages pour tenter de gagner un voyage en famille en Laponie. "Cette initiative, développée avec ARGO, respecte les trois fondamentaux de l'utilisation de la réalité augmentée à savoir : l'annonce pour attirer l'utilisateur à flasher le code, un contenu ludique et divertissant (produit par BLINKL et Altavia Nantes) et ensuite un dispositif de communication autour de la dotation", détaille Laura Muliloto, Business Developer au sein de Argo, société spécialisée en réalité augmentée.
Autre initiative innovante, celle du catalogue vocal lancé par VVF dans le secteur du tourisme aux côtés de La Poste et de ADn.Ai, expert du marketing conversationnel : "Le client peut désormais à la voix réserver simplement et rapidement ses prochaines vacances grâce à un assistant vocal. Il est ensuite rappelé par un conseiller pour finaliser sa commande et effectuer le paiement", présente Stéphane Le Bihan, DG de VVF. "On est ici dans un parcours d'achat totalement hybridé, où il a fallu notamment simplifier l'identification de chaque village par un code unique, pour que ce soit plus facilement compréhensible par le bot vocal", précise Amaury Delloye, COO de ADn.Ai.
Le magazine digital : de la version pdf au format dynamique
"Chez Casino, cela fait déjà quelques années que nos catalogues sont disponibles sous format " à feuilleter " depuis nos sites web et notre application Casino Max", déclarent les équipes de l'enseigne.
Pour autant, la digitalisation offre aujourd'hui de nouvelles possibilités : "Chez Oxybul, éveil et jeux, nous avons entièrement revu notre catalogue de Noël qui est devenu un magazine annuel, distribué désormais uniquement dans les magasins du groupe ÏDKIDS (plus de 550) ou envoyé à la demande. Dans la version papier des QR codes permettent d'accéder à de l'information complémentaire sur les produits mais aussi à des contenus exclusifs qui peuvent changer au fil de l'année (vidéos, jeux concours ... : le magazine devient ainsi un véritable média d'échange avec nos clients. Les premiers résultats sont positifs puisqu'à date, ce sont en moyenne cinq produits qui sont flashés par foyer. Dans une démarche phygitale, le catalogue a aussi été digitalisé dans une version dynamique où l'on peut cliquer sur les produits pour accéder à leur fiche mais aussi effectuer une mise en panier directement", confie Sophie Vanier, directrice Marketing et Relation client de l'enseigne.
Vincent Pillet, co-fondateur de UserAdgents, résume alors : "Le catalogue digital ne vise pas le remplacement du papier. Comme dans tous les autres domaines il faut adopter une vision d'écosystème et ne pas chercher systématiquement à remplacer un canal pour un autre" et Pierre Lebrun, directeur de clientèle chez Prestimedia, spécialiste du document interactif d'ajouter: " En digital, on peut mieux travailler l'expérience client en jouant sur l'ergonomie avec une variété de contenus (rédactionnel, vidéos ...) mais en prêtant aussi une attention particulière sur l'inclusion dans une logique d'accessibilité numérique".
Social Media : le nouveau terrain de jeu pour les promotions ?
"Les plateformes sociales offrent l'intérêt d'accéder à une large audience et de pouvoir personnaliser en temps réel les promotions au niveau local et en fonction de la personne ciblée", poursuit Renaud Menerat.
"Chez META, nous proposons, entre autres, un format dynamique et immersif : l'Instant Expérience, qui est directement intégré dans le fil d'actualité de Facebook ou Instagram, il permet de mettre en avant une sélection de produits cliquables", détaille Guillaume Cavaroc, Business Director chez Meta.
"La digitalisation des offres sur les réseaux sociaux nécessite toutefois un process d'adaptation en plusieurs étapes : une mise en ligne à l'identique des offres des catalogues en premier lieu, puis un format cliquable et ensuite des contenus personnalisés en fonction des magasins par exemple grâce au géociblage", précise Mathieu Lepoutre.
Autre innovation, celle lancée par l'enseigne Carrefour qui a, pour la première fois, utilisé la fonctionnalité de réalité augmentée de Snapchat - la LENS - pour mettre avant son top 10 des jouets en bois ou Montessori pour ce Noel 2021 : "Un dispositif complément immersif, tant ludique que pratique puisque les jouets peuvent être regardés en vision 360° et sont projetés dans le domicile de l'utilisateur avec des proportions respectées : idéal pour voir si cela colle à la décoration actuelle, si les tailles sont bonnes", explique Aïssatou Diallo, directrice retail et e-commerce et retail chez Snap Inc.
En route vers le catalogue conversationnel !
Enfin, la tendance est à accompagner les consommateurs dans l'évolution des usages, en les amenant progressivement à opter pour les canaux digitaux, à l'instar d'Auchan, avec qui il est désormais possible de converser sur l'application de messagerie instantanée Whatsapp pour demander à recevoir les catalogues promotionnels.
Accompagnée par la société Alcméon, plateforme de messaging marketing pour les grands comptes, l'enseigne propose un dispositif simple : il suffit sur Whatsapp ou sur Facebook Messenger d'indiquer son code postal puis de choisir le magasin de préférence. "Les premiers résultats sont encourageants avec un temps moyen passé sur le catalogue de 2min34", confie Mathieu Lepoutre.
L'enseigne a également distribué en magasin des magnets avec un QR code amenant les clients à choisir la façon dont ils souhaitent recevoir les prochains prospectus.
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