6 façons de générer de l'engagement grâce au don

Publié par Clément Fages le

30,5% des Français se sentent redevables après avoir reçu un cadeau ou un service gratuit de la part d'une marque selon l'étude "Le don, la dette et l'engagement" réalisée par Group M, qui analyse ce mécanisme et identifie 6 façons pour les marques en quête de sens d'orienter leur générosité.

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Le secteur Culture-Loisirs est le mieux placé pour générer de la redevabilité

Outre le contexte, ces différentes dettes s'articulent aussi différemment en fonction du secteur dans lequel opère la marque. Ainsi, si le secteur "Culture-Loisirs" est le mieux placé pour générer de la redevabilité, devant les NTIC et l'Hygiène-Beauté, ou encore l'Automobile et le Tourisme, chacun aura ses spécificités : "Une banque ou un assureur, une entreprise du milieu médical ou encore une du secteur automobile devra privilégier la dette de sauvetage, de praticité ou de considération, avec par exemple un tutoriel pour changer un pneu, des conseils pour entretenir sa voiture ou encore des réponses apportées aux demandes d'un client. Le secteur Hygiène-Beauté devra plutôt privilégier la dette de plaisir et de popularité, alors que de nombreuses personnes qui suivent ces marques rêvent de devenir influenceuses !"

GroupM détaille ainsi le sentiment de dette positive dans ce secteur particulier : "35% des conversations beauté évoquent de la gratitude envers une marque. Elles le font selon une hiérarchie propre : praticité (39,7%), plaisir (20,4%), connaissance de soi (14,4%), popularité (8,9%), considération (8,4%) et sauvetage (8,2%). Mais elles sont aussi combinées : connaissance de soi + plaisir (38,5%), praticité + plaisir (29,6%), considération + plaisir (19,3%) ou praticité + connaissance de soi (12,6%). Elles peuvent varier en fonction de l'âge, avec la connaissance de soi, la popularité et la considération privilégiée chez les moins de 25 ans, quand les moins de 50 ans mettent en avant la praticité, le plaisir et la connaissance de soi."

Enfin il est intéressant que ces éléments changent en fonction des canaux sur lesquels la gratitude est exprimée : la connaissance de soi et la popularité sur Instagram, le plaisir et la praticité sur YouTube, le sauvetage et la popularité sur Twitter... De là, GroupM livre également le palmarès des marques qui sont le plus souvent les cibles de cette gratitude, en fonction du type de dette exprimé : Lancôme pour le plaisir, Clinique pour la praticité, Dior pour la connaissance de soi et la popularité, La Roche-Posay pour la considération et Avène pour le sauvetage. De quoi orienter ces marques au moment de définir un champ d'action pour leur "purpose".

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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