6 façons de générer de l'engagement grâce au don

Publié par Clément Fages le

30,5% des Français se sentent redevables après avoir reçu un cadeau ou un service gratuit de la part d'une marque selon l'étude "Le don, la dette et l'engagement" réalisée par Group M, qui analyse ce mécanisme et identifie 6 façons pour les marques en quête de sens d'orienter leur générosité.

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6 façons de générer de l'engagement grâce au don

Mais pour bénéficier de cet engagement supplémentaire, encore faut-il bien calibrer son action et sa générosité. C'est ce qu'indique l'étude en mettant en avant six différents "visages" de la dette : "La dette de connaissance de soi, qui naît chez les personnes qui auront l'impression de faire un travail de développement personnel grâce au cadeau. La dette de considération résulte de l'impression d'être écouté par la marque, qui prend en compte l'avis de la personne. La dette de plaisir, quand le cadeau consiste à vous faire passer un moment agréable, via un concert ou un contenu divertissant offert. La dette de praticité, qui est la reconnaissance des efforts mis en place par la marque pour vous faciliter la vie et résoudre un problème. Elle se distingue de la dette de sauvetage, quand une marque aide une personne dans l'urgence en offrant une solution rapide et concrète, comme par exemple un tutoriel permettant de réparer une roue ou une fuite. Enfin, il y a la dette de popularité, qui intervient quand une marque reconnaît votre rôle, vous met en avant et vous valorise."

Des dettes qui ont une importance plus ou moins prononcée en fonction des pays, et qui peuvent également se combiner : "Chez 60% des sondés, l'engagement est maximum quand la notion de plaisir est combinée. C'est également le cas dans une moins mesure pour la considération : considération + popularité, ou considération + sauvetage." Enfin, le contexte est aussi déterminant : "On se sent d'autant plus redevable lorsqu'on nous apporte une aide gratuite face à une situation de crise inédite, quand la charge émotionnelle est forte", explique Florence Hermelin. Cela va d'une aide concrète, comme venir réparer gratuitement le véhicule d'un soignant mobilisé face à l'épidémie, à quelque chose de plus basique comme donner la bonne information au bon moment, sur l'ouverture d'un magasin de première nécessité par exemple.

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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