6 façons de générer de l'engagement grâce au don

Publié par Clément Fages le

30,5% des Français se sentent redevables après avoir reçu un cadeau ou un service gratuit de la part d'une marque selon l'étude "Le don, la dette et l'engagement" réalisée par Group M, qui analyse ce mécanisme et identifie 6 façons pour les marques en quête de sens d'orienter leur générosité.

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30,5% des Français se sentent redevables après avoir bénéficié du don d'une marque

L'étude démontre ainsi le postulat de Mauss : "Face à un don désintéressé, plus de 82% des Français sondés disent se sentir redevable, et 47% de ceux qui se sentent redevables ont tendance à rendre plus que ce qui leur a été offert ! On constate la même tendance à des degrés plus ou moins marqué aux Etats-Unis et en Chine." Mais quand est-il lorsque le donateur est une marque ? Bien que d'une façon moins importante, on retrouve ce sentiment de "redevabilité", dans le sens où la personne a l'impression d'avoir une dette envers le donateur, chez 30,5% des Français sondés lorsqu'une marque donne ou offre quelque chose qui fait sens auprès de la personne. Cette dette sera alors "remboursée" par le consommateur via de la préférence de marque, des recommandations auprès des proches ou auprès des autres internautes via des avis. Aux Etats-Unis et en Chine, cela peut-même se traduire par une forte fidélité à la marque, notamment en Chine où la culture du don est plus forte qu'en Occident.

Et si Florence Hamelin travaille depuis cinq ans sur ce sujet, elle ne peut s'empêcher de faire un parallèle fort avec la crise sanitaire que nous traversons : "Cette crise met en lumière la nouvelle dimension nécessaire que doivent prendre les marques. Dans nos métiers du marketing, on met souvent l'accent sur le ROI. Mais la notion de purpose devient un élément central de croissance aujourd'hui, et les marques qui donnent de façon désintéressée devraient particulièrement l'illustrer. Je pense aux marques qui ont adapté leur activité pour lutter contre l'épidémie, mais aussi à celle qui ont offert gratuitement leurs services pour divertir les gens qui en ont plus que jamais besoin. Ces marques bénéficieront d'une image améliorée auprès des consommateurs et d'un engagement démultiplié."

Journaliste tout terrain, je couvre tous les aspects du marketing et plus particulièrement les stratégies des marques. J’aime aussi l’Histoire. Suivez-moi [...]...

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
rédactrice en chef

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