Tic Tac touche 230 000 utilisateurs de Google Assistant via un quizz musical

Du haut de ses 50 ans, Tic Tac, la célèbre marque de pastilles du groupe Ferrero, n'en reste pas moins à la pointe des nouvelles technologies : en témoigne une opération lancée en avril 2019 sur Google Assistant avec l'agence ADN.Ai, et qui prend la forme d'un quizz musical (communément appelé blind test), associé à une application vocale dédiée.

"Tout a démarré l'an passé, d'une demande des équipes trade marketing afin d'animer une campagne de promotion en magasin. Nous avons voulu dépasser le simple cadre promotionnel pour offrir une vraie expérience. L'an passé, nous avions utilisé un chatbot Messenger pour pousser nos fans à se prendre en selfie, que nous avions intégré à de petites vidéos personnalisées. Cette année, nous avons décidé d'explorer un nouvel univers. Google Assistant est présent sur les enceintes connectées, mais aussi et surtout sur smartphone, où nous étions susceptibles de toucher plus de monde. C'est un canal en plein boom, mais encore peu exploité par les marques, et nous avons choisi la musique car c'est un champ d'expression historique de la marque", résume Maxime Rolland, Digital Platforms et Content Manager chez Ferrero, vite complété par Antoine Crehalet, CEO d'ADN.Ai, qui développe : "La musique a une place prépondérante dans les usages liés aux assistants vocaux, et l'utilisation de ces derniers est en pleine explosion, notamment grâce aux développements dans le monde des enceintes connectées : de 500 millions de devices en juin 2018, on en comptait déjà un milliard en janvier 2019 ! En France, on parle de 3 millions d'utilisateurs pour les enceintes, mais on estime que 80% des Français ont déjà utilisé un assistant vocal."

Une durée moyenne d'engagement de 5 minutes

Tic Tac Musique se veut une opération inédite, à découvrir seul, en famille ou entre amis, comme le rappelle Maxime Rolland : "Tic Tac est une marque associée au partage, et plus de 50% des enceintes connectées équipent des foyers de plus de 3 personnes. La marque s'adresse aux consommateurs de tous les âges, aussi nous avons voulu un choix de musique très varié. Nous avons passé un accord avec Universal Music pour obtenir les droits sur les assistants vocaux, ce qui est à ma connaissance une première du genre."

Depuis son lancement le 29 avril dernier, 230 000 utilisateurs uniques ont utilisé l'application Tic Tac Musique pour des sessions d'une durée moyenne de 5 minutes. "Jusqu'au 31 août, les utilisateurs pouvaient également s'inscrire à un concours sur le site Tic Tac Musique. Tous les participants pouvaient gagner des dotations, tandis qu'une deuxième mécanique récompensait les 100 meilleurs scores à la fin du concours.. Le classement était visible en ligne, ce qui a permis de créer une communauté et de l'engager. Au total, 30 000 personnes se sont inscrites pour participer au concours final", avance Antoine Crehalet, selon qui 30% des 230 000 participants ont réalisé plusieurs sessions via Google Assistant. "Les utilisateurs ont été attirés à la base par les dotations, et sont restés pour l'expérience", conclut Maxime Rolland.

La TV plus que le digital pour promouvoir une application

"On privilégie souvent les canaux digitaux pour promouvoir une application, mais dans le cadre de cette opération nous avons été opportunistes. Une campagne TV, déjà axée sur la musique, était en cours, et nous avons décidé, vu les premiers résultats de l'application, d'ajouter une mention y faisant référence à la fin du spot TV. Comme l'enceinte connectée, la télévision est principalement dans le salon, et les gens qui regardent la télévision ont très souvent leur mobile à proximité", détaille Maxime Rolland, ajoutant que la promotion de l'application en TV s'est déroulée sur 10 semaines au total. "Nous avons constaté des pics de trafic après chaque spot, avec un record 5500 joueurs sur une journée, ce qui montre le potentiel de la télévision comme call-to-action et laisse entrevoir le futur de la télévision interactive, où le téléphone permet d'interagir avec la publicité, quand ce ne sera pas tout simplement un assistant vocal. Or les principaux opérateurs commencent à intégrer des assistants dans leurs nouvelles box", explique de son côté Antoine Crehalet. Par ailleurs, l'opération a fait l'objet d'une campagne de PLV dans 2347 magasins français.

Quant à savoir son coût, Maxime Rolland évoque "un montant similaire à ce que coûte une opération promo classique, en dehors de l'accord avec Universal". Et si la mise en place de l'ensemble de dispositif est en cours depuis l'automne 2018 - afin notamment de définir les mécaniques promotionnelles et les dotations -, le développement de l'application pour assistant vocal n'a pris que 3 mois selon le CEO d'ADN.Ai : "Le plus difficile a été de calibrer l'assistant pour qu'il reconnaisse des titres prononcés en anglais ou en espagnol."