[Rencontre] Frédéric Morin : "En 2015, les promotions seront ultra-ciblées, connectées, rapides et smart"

Alors que la digitalisation transforme continuellement les modes d'achats du consommateur, et que la situation économique se tend, le P de " promotion " et son corollaire " prix " sont des enjeux toujours plus cruciaux dans les stratégies marketing, aussi bien pour recruter que pour fidéliser les clients. Comment va évoluer la promotion en 2015 ? Quels leviers activer pour la rendre encore plus efficace ?

C'est avec l'enthousiasme propre aux experts passionnés par leur sujet que répond Frédéric Morin, directeur marketing et commercial de Sogec (voir encadré). Pour lui, les promotions, cette année, seront fondées sur la contextualisation, la personnalisation, la rapidité et la simplicité de l'expérience consommateur.

Quatre tendances pour des promotions en pleine évolution

1) Ultra-personnalisées : des promos qui me sont spécifiques

" Les marques vont investir massivement dans l'exploitation des datas pour mieux comprendre les attentes des consommateurs, mieux connaître leurs clients et récompenser leur fidélité, explique Frédérique Morin, car aujourd'hui les concurrents ne sont qu'à un clic ".

Les marques peuvent utiliser les nombreux outils à leur disposition pour personnaliser et contextualiser leurs offres promo-relationnelles : le retargeting, les coupons en self-scanning ou en drive, les programmes de fidélité... " Des offres plus segmentées, voire micro-ciblées vont voir le jour, en accord avec les intérêts des consommateurs ".

Aujourd'hui, ajoute Férédric Morin, 80%⁽¹⁾ des services marketing digital sont persuadés que la personnalisation sera la clé du succès de leurs futures opérations.

2) Ultra-connectées : mes promos partout, tout le temps

Le point de vente physique et l'e-commerce ne s'opposent plus, ils se complètent, affirme Fréderic Morin. " Nous allons devoir repenser le parcours client online, redéfinir l'offre promotionnelle et comment la mettre en scène dans l'e-commerce. Le consommateur est devenu multi-écrans, il veut avoir accès à ses offres promotionnelles quelques soient les devices utilisés. Aujourd'hui les drives sont perçus comme moins généreux que les GMS traditionnelles en termes de promotions, il va donc falloir transposer 100% des offres magasin sur le online ".

Les marques devront se démarquer sur les multiples de points de contacts qui vont se développer, comme les objets connectés, ou les écrans in store.

3) Ultra-rapides : les marques me simplifient la vie

" Les consommateurs ne veulent plus attendre, ils sont à la recherche d'offres simples et immédiates. C'est d'autant plus vrai pour la tranche des 18-34 ans, qui apprécient encore plus les promotions avec bénéfice immédiat que leurs aînés (prix barrés, bons de réduction on pack, m-ODR...).

Une demande d'immédiateté qui va de pair avec l'essor du mobile, consulté plus de 10 fois par jour par 54 % des Français⁽²⁾.

4) Ultra-smart : des promotions intelligentes

Paradoxalement, alors que le digital continue de transformer les écosystèmes, Frédéric Morin engage les marques à revenir aux basics. " Il faut réévaluer le public cible, déterminer ce qui fonctionne et ne fonctionne pas, redéfinir les priorités et être intelligent sur l'allocation des investissements. Il faut aussi s'adapter aux nouveaux usages et tester les promotions au sein d'un parcours d'achat fluide en proposant une expérience enrichissante, contextuelle et personnalisée au consommateur ".

Des leviers efficaces

En termes de leviers promotionnels, ces quatre " ultras " se traduisent par des actions très concrètes.

Place aux réductions immédiates in store (70% de taux de remontées des coupons on pack), aux primes 100% personnalisées dans le secteur du petfood ou de la puériculture, aux offres de remboursement de plus en plus cross-canal (mobile, web et courrier) dans le secteur du high-tech, avec des montants qui varient de quelques dizaines d'euros à plus de 500€ pour les gros équipements.

Autre exemple, les programmes de fidélité dans l'univers des cosmétiques, qui se dématérialisent complètement pour répondre au mieux aux attentes des 54% de Français qui sont inscrits à au moins un programme relationnel de marque.

" Enfin, multiplions les expériences promotionnelles via le mobile, qui devient un véritable partenaire au quotidien, ou via l'Internet Of Things. En 2015, plus de 60% des Français seront mobinautes ", conclut Frédéric Morin.

(1) Digital Marketing Insight Report 2014, MyCustomer.com
(2) Deloitte global mobile consumer survey, septembre 2014

L'auteur : diplômé de l'ESLSCA puis de l'INSEAD PSD, Frédéric Morin fait une partie de sa carrière chez Nielsen (1992-2006, France et Benelux), comme directeur de clientèle, directeur de Business Unit, directeur commercial et directeur général adjoint Service client. Il devient directeur commercial et marketing de Sogec en 2006.

SOGEC, société du groupe La Poste, est l'expert français du marketing promotionnel et relationnel pour les marques de la grande consommation et les enseignes de la grande distribution. Elle conçoit et développe des solutions promo-relationnelles ciblées et innovantes destinées à fidéliser, recruter ou développer les ventes sur tous les points de contact : bons de réduction, offres de remboursement, jeux, programmes de fidélité, primes, webcoupon®, e-coupon drive et self-scanning... Elle gère, chaque année, plus de 250 millions de coupons et plusieurs millions de participations BtoC ou BtoB à des offres promotionnelles, physiques ou dématérialisées, pour plus de 600 clients.