[Tribune] Mesurer les actions marketing : quel rôle pour les tiers?

Dans la période que nous traversons, les enjeux de mesure sont d'autant plus importants. Pour soutenir des décisions si difficiles à prendre dans ces temps incertains, l'impact de chaque investissement réalisé doit être mesurable et mesuré, et le choix du partenaire de mesure est bien souvent une question épineuse...

Les Français, esprits rationnels et critiques, ont toujours eu à coeur de mesurer et de le faire dans les règles de l'art. Qu'il s'agisse du nombre de participants à une manifestation ou des performances d'une campagne de communication, la mesure fait souvent débat. Car les Français, toujours, sont attentifs aux sources. Ils ne se laissent pas berner par les fake news, vérifient qui est à l'origine d'une apparente révélation et quels liens moins apparents sont entretenus avec les acteurs de l'affaire.

Il en va souvent de même avec la mesure des actions marketing et communication. N'a-t-on pas besoin d'un tiers pour évaluer la performance de ses partenaires, qu'il s'agisse de médias, de leviers marketing, d'agences ou de plateformes technologiques ?

Le rôle du tiers recouvre en réalité plusieurs fonctions.

À l'instar des manifestations, le tiers, qui n'appartient ni aux organisateurs ni à la police, a pour mission de donner une mesure homogène et comparable, qui servira de référence ou du moins de point de comparaison pour l'ensemble des éléments qui sont ou qui seront mesurés. Les grèves contre la réforme des retraites ont-elles été plus ou moins suivies que celles contre la loi Travail ?

Ainsi en va de l'audience des médias. Le tiers apaise la concurrence tout en la permettant : il applique la même méthodologie, avec ses failles et ses points forts, à tous ceux dont il mesure les performances. Cette même mesure permet d'avoir une lecture juste et robuste des écarts, de ce qui différencie les partenaires évalués. Ne pas s'y soumettre rend impossible l'évaluation des performances, et inutile toute mesure alternative. L'audience de TF1 est-elle plus ou moins large que celle de Facebook ?

Le tiers : un rôle polyvalent indéniable

La nécessité d'un juge ne fait alors aucun doute. Dans d'autres cas, on attribue au tiers la mesure simple de l'efficacité d'un partenaire, indépendamment de toute comparaison, dans le but de poursuivre ou d'améliorer une action. Et dans un tel cas, la mission du tiers est différente.

Plutôt que d'une expertise transversale, qui permet de comparer, le tiers doit alors faire preuve d'une expertise verticale, il doit être spécialiste pour être en mesure de prendre en compte dans son évaluation l'exhaustivité des variables qui impacte cette efficacité. La justesse et la robustesse ne sont plus fonctions de l'homogénéité de la mesure, mais bien de sa granularité et de sa profondeur. Car plus que de la comparabilité, la valeur de la mesure vient de sa prédictibilité. Et cette prédictibilité elle-même, vient d'une connaissance pointue et détaillée du contexte, du métier, de la réalité du terrain ; seul le partenaire, qu'il soit média, levier, agence ou plateforme, est en mesure d'apporter toute cette information. Et ce partenaire y mettra d'autant plus de soin et d'attention que la satisfaction de son client dépend de sa capacité à s'améliorer. Qui mieux que Facebook pour mesurer les interactions précises de ses utilisateurs avec sa plateforme et pour identifier les clés qui permettent de les augmenter ? La nécessité d'une "partie prenante" pour réaliser une mesure complète et granulaire apparaît alors.

De même que la notion de chômage reste mesurée par l'INSEE et par Pôle Emploi de deux manières différentes dans deux buts différents, les performances médias et marketing devront toujours faire l'attention de mesures diversifiées, liées aux usages qui en découlent. Car on ne juge pas de la qualité d'une mesure par son origine, mais bien par sa pertinence par rapport à l'objectif initial...

Alors, juge ou partie ?

L'autrice :

Laure Debos est executive vice president d'Epsilon France