Florence Estra (Air France) fait décoller l'expérience client
Le client est roi. Pour Florence Estra, il ne s'agit pas d'une expression à la mode. La directrice du marketing digital d'Air France, candidate aux Trophées Marketing 2018, place les attentes des consommateurs au coeur de son action.
Je m'abonneEntrée à la direction du marketing d'Air France en 2001, Florence Estra, pragmatique, a toujours gardé les pieds sur terre et la tête dans les nuages de l'expérience client. D'un poste à la direction du Marketing Customer Insights (le service dédié aux études de la satisfaction client) à la fonction de directrice Excellence et Performance - "la voix du client au sein du digital" - l'actuelle directrice du marketing digital s'est, au fil de sa carrière, constamment nourrie des avis des clients pour construire sa stratégie. Florence Estra s'attelle, depuis 2016, à développer les ventes en ligne d'Air France au travers de l'acquisition et le lancement d'offres innovantes (telles que "La Collection", une offre de produits packagés "vols + hôtels" à des prix négociés jusqu'à -70 %, ou le pilotage digital de la nouvelle marque jeune "Joon"), ainsi qu'à développer la présence de la marque sur les médias sociaux et les messageries instantanées. Mais, la professionnelle, ouverte à l'innovation, travaille aussi à imaginer la relation client de demain, son cheval de bataille, et des projets biberonnés à l'intelligence artificielle. Et peut compter sur la créativité d'une équipe de 60 personnes pour relever ces challenges avec elle.
Accompagner les clients de A à Z, en passant par Louis
"2017 est, pour Air France, premier e-commerçant français à l'international, l'année de la structuration de la relation client sur les réseaux sociaux, témoigne Florence Estra. Nous sommes présents sur 12 plateformes conversationnelles dans le monde, dont Facebook Messenger depuis avril 2017. Cette dernière s'est rapidement imposée comme le premier canal d'échanges avec nos clients sur les réseaux sociaux et un outil de fidélisation." En novembre 2017, la dynamique directrice du marketing digital saisit au vol la tendance des chatbots. Avec les équipes du développement et de l'IT, elle lance "Louis", le premier chatbot d'Air France conçu pour répondre instantanément aux questions des usagers sur les bagages - à l'instar de la politique de la marque en la matière ou de leur localisation en temps réel. En 2018, la férue de voyages, et de montagne, oeuvre à enrichir Louis de nouveaux cas d'usages pour accompagner les clients, tout au long de leurs parcours.
La professionnelle s'engage avec conviction, toujours. Que ce soit dans des actions favorisant la mixité et la diversité au sein d'Air France - Florence Estra fait partie des pionnières du réseau de femmes Women for Tomorrow. Ou dans le maintien d'une relation attentionnée avec les utilisateurs de ses services. "Pour être pertinent et entendu par nos clients, nous nous devons de concevoir un message ciblé et une offre adaptée, explique-t-elle, et ce, grâce à la combinaison des data et de l'intelligence artificielle." En s'appuyant sur sa DMP et des algorithmes prédictifs, la marque envoie notamment des emails personnalisés (sur les destinations, par exemple) et revendique une hausse de 10 % de leur ouverture et 30 % de conversion supplémentaires. Mais, l'utilisation de l'intelligence artificielle ne signifie pas la disparition de l'intelligence humaine, assure Florence Estra, qui capitalise sur les 150 conseillers d'Air France pour servir les clients 24 heures / 24, 7 J/7 et en 7 langues. Avec succès : + 50 % d'interactions avec les clients sur les réseaux sociaux, ainsi que des records de vente affichés (+ 12 % entre 2016 et 2017).
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