Covid-19 : Pourquoi les marques Data Driven s'en sortiront mieux que les autres ?

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Covid-19 : Pourquoi les marques Data Driven s'en sortiront mieux que les autres ?

En pleine pandémie de Covid-19, les entreprises Data Driven sont celles qui s'en sortiront sûrement le mieux, grâce à aux remontées d'insights consommateurs, business et du lien préservée avec les clients. Une tribune de Yan Claeyssen, Exécutive Vice-President d'Epsilon et membre de l'AACC.

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En cette période de crise sanitaire particulièrement inédite et violente, la data est plus que jamais un levier efficace pour palier à certaines conséquences business de l'épidémie.

Les entreprises Data Driven sont en effet plus à même de survivre dans ce contexte et cela pour trois raisons :

  1. La data permet à ces entreprises d'avoir très rapidement, voire en temps réel, les bons insights sur le comportement et les attentes de leurs différents publics et notamment leurs clients.
  2. La data first partie, et notamment la data CRM, constitue un média propriétaire qui permet de conserver un lien direct interactif, personnalisé et puissant avec ses clients.
  3. La concaténation de l'ensemble des remontées business au travers de dashboard bien organisés rend possible un pilotage très fin de l'entreprise.

Bénéfice 1 : Remontée rapide d'insights consommateurs

La crise que nous vivons est d'une violence inédite. Nous avons peu de repères et de références historiques comparables. Il est dès lors très compliqué de prévoir quel est et/ou sera le comportement des consommateurs pendant et après la crise. Les instituts d'études multiplient les recherches, les panels et autres questionnaires online, mais rien ne vaut l'analyse de données comportementales issues de ses propres assets qu'ils soient digitaux (site web, applications smartphone, médias sociaux, e-mailing...) ou physiques (points de ventes, agences, etc.) lorsqu'ils restent ouverts.

Le point fort de ces analyses est qu'elles sont spécifiques au domaine d'activité et surtout aux clients de la marque, à l'inverse des études généralistes réalisées par la plupart des cabinets. L'étude du comportement de ses propres clients permet d'entrevoir des insights parfois contre-intuitifs. L'analyse des pages visitées sur son site web, des mots-clés utilisés pour y arriver, des verbatim clients laissés sur la page fan Facebook de la marque, des produits achetés en boutique par telles ou telles catégories de clients, etc. Toutes ces données constituent des éléments clé pour déterminer des tendances, des attentes insoupçonnées ou encore des craintes qu'il faut lever. L'un de nos clients s'est par exemple rendu compte que certains de ses produits professionnels intéressaient fortement les particuliers durant la crise. Il a pu très rapidement mettre en place un dispositif de vente dédié qui a donné d'excellents résultats. Sans les bons outils de web analytics et d'écoute sociale, cette entreprise aurait sans doute eu cette information via quelques ventes spécifiques mais elle n'aurait pas aussi rapidement pu mettre en oeuvre un véritable canal de vente dédié.

Bénéfice 2 : garder le contact avec ses clients

Le second bénéfice est structurant dès lors qu'il s'agit pour la marque de garder le contact avec ses clients. La data CRM notamment rend possible l'envoi ciblé et personnalisé de newsletter, e-mail et autres attentions qui peuvent sinon générer du business à court terme du moins favoriser l'attractivité et l'image de la marque :

Mise à disposition de contenu dédiés au confinement : recettes spécifiques et simples à faire en famille, jeux pour occuper les enfants. Les marques de grande consommation, au travers de leur programme relationnel (Ma Vie En Couleurs ou Croquons La Vie par exemple) exploitent ces media propriétaires pour garder le lien et travailler l'image de leurs différentes marques via un discours pratique, empathique et parfois ludique.

Petites attentions relationnelles : telle marque de cosmétique envoie aux membres de son programme des messages authentiques et attentionnés d'une grande bienveillance.

Mise en place de services : certains distributeurs spécialisés en bricolage installent des drives dédiés et le font savoir en priorité aux possesseurs de leurs cartes de fidélité, la grande distribution propose de la livraison gratuite pour les principaux produits nécessaires au quotidien en confinement.

Toutes ces initiatives montrent un visage différent de la marque. Loin de la pure promotion opportuniste, elles permettent à ces marques de renforcer de manière durable les liens avec leurs clients et de mettre en avant leurs valeurs.

Bénéfice 3 : mieux piloter son business

Enfin, le troisième bénéfice est particulièrement important dans la période que nous traversons. La perte de business lié au confinement et la reprise sans doute difficile qui s'annonce nécessitent une attention particulière à différents KPI's.

La mise en place d'une véritable stratégie de business intelligence, en permettant de collecter, de consolider, de modéliser et de restituer les données clés de l'entreprise, facilite la réactivité de celle-ci et la prise de décisions éclairées et rapides en situation de crise.

Cette liste des bénéfices de la data n'est pas exhaustive mais elle démontre, s'il le fallait encore, les remarquables atouts marketing et business d'une démarche data driven. Si cette démarche ne s'improvise pas du jour au lendemain, il est néanmoins possible d'identifier rapidement des quick-win qui peuvent permettre à une entreprise d'adresser la crise avec davantage d'agilité et d'efficacité. À bon entendeur !

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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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