[CMIT] Comprendre les besoins clients et faire évoluer les compétences à l'ère de l'IA : les défis du marketing

Directrice Marketing et Communication chez Hiscox Assurances et membre du CMIT, Aude Robert nous partage comment créer les stratégies différenciantes en plaçant les besoins client au coeur des réflexions et comment évoluent les compétences des marketeurs à l'ère de l'IA.

Partagez un exemple de campagne créative et innovante qui a particulièrement bien fonctionné pour votre marque ?

Notre dernière campagne de notoriété "Un nom difficile à prononcer - une marque qui sait se démarquer" a très bien fonctionné auprès de notre cible des indépendants et TPE. Elle illustre la nécessité d'avoir une approche créative innovante pour pouvoir émerger avec un budget media limité, dans un secteur très concurrentiel tel que l'assurance.

Sortant des codes classiques de l'univers B2B, cette campagne décalée et humoristique joue sur la prononciation de notre nom Hiscox et les difficultés rencontrées par notre cible dans ses activités, mettant en avant notre expertise métiers et notre proximité avec elle. Nous avons réussi le pari de parler d'humain sans montrer un seul visage, grâce à des vidéos courtes en motion design.

Cette approche créative épurée, au traitement graphique distinctif, nous a permis de maximiser l'impact tout en maîtrisant les coûts. Les résultats parlent d'eux-mêmes : notoriété spontanée triplée, trafic web en hausse de 150%, recherches Google +41% et demandes de devis +37%. Le score d'agrément de 8,5/10 confirme la pertinence de cette approche différenciante au service de notre performance business.

Comment adaptez-vous votre communication pour répondre aux attentes en constante évolution des clients ?

Comprendre et anticiper les besoins client est un enjeu fondamental. Hiscox met ses clients au coeur de nos réflexions et de nos communications : c'est la clé du succès pour leur parler de façon adaptée.

Notre leitmotiv "Qui est le client ?" guide notre stratégie et son déploiement. Nous recueillons régulièrement leurs retours via des études qualitatives/quantitatives en amont et des enquêtes de satisfaction en aval. Ces insights nous permettent d'améliorer continuellement nos produits, outils digitaux et processus, voire de co-construire nos solutions avec nos intermédiaires qui connaissent leurs attentes.

En tant qu'assureur spécialiste, nous faisons le choix d'avoir une communication dédiée selon les secteurs d'activité que nous assurons. Nous voulons qu'ils se reconnaissent à travers leurs problématiques et des exemples concrets de risques et de préjudices, évoqués dans notre campagne publicitaire. Les pré-tests ont montré qu'ils se sentaient compris et qu'ils ont apprécié découvrir une communication qui leur était véritablement destinée.

Pour appréhender les évolutions constantes, nous faisons également beaucoup de veille, que nous partageons en partie dans notre Observatoire Hiscox.

Comment ont évolué les compétences recherchées chez les marketeurs ?

Le profil des professionnels du marketing a considérablement évolué, reflétant les transformations de nos métiers dont l'intégration des technologies d'IA, grâce auxquelles ils deviennent des marketeurs augmentés.

Ces nouveaux outils offrent des opportunités d'optimisation et d'aide à la décision. Plus efficaces, les marketeurs peuvent se concentrer sur les tâches à valeur ajoutée et amplifier leur créativité. Certaines compétences clés doivent être toutefois renforcées : savoir formuler des briefs clairs (les prompts étant une nouvelle forme de brief), conserver son esprit critique pour challenger les résultats proposés par l'IA et faire preuve d'intuition.

Autre point, l'influence est devenue un levier stratégique. La capacité des marketeurs à créer des communautés et à orchestrer des conversations autour de la marque constitue désormais une compétence clé.

Les marketeurs doivent plus que jamais faire preuve d'adaptabilité, exceller dans la collaboration transversale et la mesure de performance. Leurs capacités d'apprentissage continu (bilans, formations, veille) et d'ajustement stratégique en temps réel deviennent cruciales. Ces compétences, associées à une solide compréhension des enjeux business, permettent de créer des stratégies différenciantes dans un environnement médiatique saturé et en constante évolution.