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Les tendances des Cannes Lions 2025 vues par Jérôme Hiquet
Le Festival international de la création publicitaire a pris ses quartiers à Cannes cette semaine. Jérôme Hiquet, fondateur du cabinet de conseil en stratégie digitale StratNXT (Groupe Labelium), présente les différentes tendances qu'il a identifiées de cette 72e édition des Cannes Lions.
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Jour 1 : Sous un soleil brûlant... et des insights tout aussi chauds
Premières impressions
- 13 000 participants. Ici, pas de stands comme à la NRF ou à VivaTech... mais des plages. Welcome to Cannes.
- Des titres de conférences percutants (mention spéciale pour "Unshittifying CX: Reconnecting Funnels and Feelings")... mais des contenus encore très inégaux.
L'annonce du jour : La publicité arrive sur WhatsApp
Meta a confirmé l'arrivée des publicités dans les sections Updates, Status et Channels - qui réunissent plus de 1,5 milliard d'utilisateurs par jour.
- Pour l'instant, pas de publicités dans les messages privés, mais la direction est claire.
- Les messageries instantanées (WhatsApp, Snap...) deviennent des piliers du Real Time Marketing, et de puissants leviers de monétisation.
L'entreprise du jour : Reddit
Reddit connaît une montée en puissance impressionnante :
- Des communautés très engagées, notamment dans les secteurs beauté et voyage.
- Un contenu stratégique pour l'entraînement des LLMs.
- Une activation à Cannes avec deux nouveaux outils publicitaires basés sur la conversation : Conversation Summary Add-on et Reddit Insight
La citation du jour
"The marketing of the brand lives in its touchpoints"
Le parcours client est fragmenté. La bataille ne se joue plus uniquement sur l'awareness ou la consideration, mais sur le top of mind et la préférence. Chaque touchpoint compte.
La statistique du jour : 169 milliards de dollars
Ce sont les investissements attendus en 2025 dans le retail media, soit +15 % par rapport à 2024. Cannes lui consacre désormais une catégorie Media Lions dédiée.
Le mot-clé du jour : Créateur
Les créateurs sont partout : sur scène, sur les plages, dans les panels aux côtés des CMOs.
Et pour cause :
- Plus 40 % de croissance pour les short format videos
- Selon WPP, dès 2025, les plateformes creator-led (YouTube, TikTok, Instagram) dépasseront les revenus publicitaires des médias traditionnels.
Et ce n'est qu'un début :
- Plus 20 % de croissance prévue en 2025
- Multiplication par deux d'ici 2030
Jour 2 : Dans une ambiance de domination américaine totale : panels, allées, plages...
Les principales observations
- Des titres de conférences toujours au top (mon préféré du jour : "When Life Gives You Lemons, Start a Lemon-Flavoured Revolution"), mais un contenu encore inégal.
- Ce qui marque : la vision commune de figures pourtant opposées. Sir John Hegarty hier, Mustafa Suleyman aujourd'hui : "AI has democratised opportunities. Creativity is the only thing left to compete on."
- Et pendant que les CMOs parlent créativité dans les panels... ce sont bien les géants tech qui dirigent le jeu. Activation millimétrée, storytelling ultra-maîtrisé. Bluffant.
L'annonce du jour : Netflix lance ses Houses
Netflix House ouvrira ses deux premiers lieux fin 2025 à Philadelphie et Dallas.
Un troisième est prévu à Las Vegas en 2027.
Objectif : transformer ses contenus en expériences immersives, au croisement du divertissement, du retail et du lifestyle.
L'entreprise du jour : YouTube
C'est l'une des plages les plus fréquentées à Cannes, et les annonces montrent la puissance d'exécution :
- Marque la plus "trusted" chez les Gen Z (Morning Consult, 2025)
- Lancement de Open Call, pour connecter marques et créateurs à grande échelle
- En mai 2025, le streaming (YouTube inclus) dépasse la télévision linéaire aux États-Unis (source : Nielsen)
La citation du jour
"The marketer's role is no longer just about buying impressions. It's about managing a complex frenemy relationship with digital landlords who own the pipes, the stores, and, increasingly, the shelves."
Entendu à Cannes. Une phrase qui décrit très concrètement la tension dans laquelle évoluent aujourd'hui les CMOs.
La statistique du jour : 1,6 milliard
C'est le nombre de recherches beauté sur Pinterest ces 12 derniers mois. Avec une multiplication par 22 de l'intérêt pour les outils comme le color season analysis.
Exemple : Color E.L.F.nalysis, lancé par E.L.F. Beauty et Pinterest, recommande automatiquement des teintes personnalisées à partir d'un selfie. La personnalisation s'impose comme la nouvelle norme dans la beauté digitale
Jour 3 : Toujours sous un soleil de plomb
Les temps forts du jour
- Conférences inégales, mais une belle énergie générale. Mention spéciale au firechat entre Arthur Sadoun et le CEO d'Adobe.
- Reddit, déjà rencontré lundi, confirme sa forte accélération en France. Une statistique marquante : 53 % de leur audience n'est pas présente sur Meta.
- 15 kilomètres parcourus chaque jour entre plages (plateformes), hôtels (médias) et Palais (CMOs). À l'ère du "1-click", Cannes reste celle des walled gardens...
L'annonce du jour : TF1 débarque sur Netflix
À partir de l'été 2026, les chaînes en direct et les contenus TF1+ seront accessibles directement sur Netflix.
- Première mondiale pour Netflix
- Première collaboration de cette ampleur entre un broadcaster et une plateforme.
Un accord gagnant-gagnant ? TF1 : une visibilité accrue auprès d'un public jeune et Netflix : une stratégie d'agrégation à la manière de Canal+.
Mais attention : Les publicités TF1 seront visibles même pour les abonnés premium et TF1 sacrifie une partie de sa data pour maximiser sa portée
L'entreprise du jour : Adobe
- Shantanu Narayen, CEO, nommé Creative Champion of the Year pour son impact durable via les outils Adobe.
- Présence très marquée à Cannes et lancement de solutions IA pour orchestrer l'expérience client : GenStudio, LLM Optimizer et Agent Orchestrator
Adobe fusionne création, IA et marketing pour produire du contenu personnalisé à grande échelle.
La citation du jour
Mathilde Delhoume-Debreu (LVMH) : "Craft, customer, creativity, culture. Voilà les 4C du marketing du luxe."
Fin du diaporama
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