Publicis acquiert Lotame pour dominer le marketing data-driven

Avec l'acquisition de Lotame, Publicis renforce considérablement ses capacités en matière de gestion des données et d'identité numérique. Lotame sera intégrée à Epsilon (la division phare de Publicis dédiée au marketing ciblé et personnalisé) et amène 1,6 milliard d'identifiants supplémentaires, portant le total des profils consommateurs accessibles par Publicis à près de 4 milliards, soit environ 91 % des internautes adultes dans le monde. Cette augmentation significative devrait permettre à Publicis d'offrir à ses clients des campagnes publicitaires ultra-personnalisées à grande échelle.

Pour rappel, Lotame est présente dans 109 pays et collabore avec plus de 4 000 grandes marques et éditeurs. Ses solutions technologiques, basées sur des données provenant de plus de 100 sources, permettent une analyse approfondie du comportement en ligne des consommateurs. Cette expertise sera désormais mise au service des clients de Publicis via Epsilon, renforçant ainsi leur capacité à prédire et influencer les comportements d'achat sur divers canaux numériques.

L'importance croissante de l'IA et des données

Arthur Sadoun, PDG de Publicis Groupe, a souligné que cette acquisition s'inscrit dans une stratégie globale visant à connecter les écosystèmes marketing grâce à l'IA et aux données. "À l'ère de l'IA, la règle du jeu est désormais se connecter ou disparaître", a déclaré Sadoun. Il a également insisté sur le fait que l'intelligence artificielle ne peut fonctionner efficacement sans une base solide de données fiables et exploitables.

Publicis utilise déjà son système CoreAI, qui permet à ses équipes d'analyser les activités numériques des consommateurs pour anticiper leurs besoins et ajuster les campagnes publicitaires en temps réel. L'intégration des actifs de Lotame dans ce système renforcera encore ces capacités.

Un positionnement stratégique dans un marché compétitif

Cette acquisition s'inscrit dans une transformation technologique amorcée par Publicis il y a dix ans, avec un investissement total de 12 milliards d'euros. Le groupe cherche ainsi à maintenir son avance face à ses concurrents tels que WPP ou Omnicom. En effet, la fusion imminente entre ce dernier et Interpublic pourrait créer un rival encore plus puissant avec un chiffre d'affaires combiné dépassant les 25 milliards de dollars.

Publicis prévoit également d'investir entre 800 et 900 millions d'euros en 2025 pour des acquisitions ciblées dans les domaines des données propriétaires, des médias numériques et des technologies innovantes. Ces investissements visent non seulement à renforcer ses capacités existantes mais aussi à élargir sa présence géographique dans des régions clés comme l'Asie-Pacifique, le Moyen-Orient et l'Afrique grâce au soutien de Lotame.

Les implications pour le secteur publicitaire

L'acquisition de Lotame illustre une tendance croissante dans le secteur publicitaire : la consolidation autour des technologies basées sur les données et l'identité numérique. Alors que les cookies tiers sont progressivement abandonnés, les solutions basées sur les données propriétaires gagnent en importance pour offrir aux annonceurs une meilleure compréhension du comportement des consommateurs tout en respectant leur vie privée.

En intégrant Lotame, Publicis se positionne comme un acteur incontournable capable d'offrir aux marques une connectivité mondiale avec leurs audiences tout en exploitant pleinement le potentiel de l'IA. Cette opération pourrait redéfinir les standards du marketing personnalisé à grande échelle et renforcer la compétitivité du groupe dans un marché en constante évolution.

À noter que cette acquisition reste soumise aux conditions habituelles de clôture et devrait être finalisée au début du deuxième trimestre 2025.