Rapport "The State of Marketing 2025" : IA et authenticité à l'honneur

L'IA est-il le nouveau pilier du marketing moderne ? La question se pose à la lecture du dernier rapport "The State of Marketing 2025" publié par HubSpot. L'intelligence artificielle s'impose en effet comme un acteur incontournable du paysage marketing 2025. Selon le rapport, 92 % des marketeurs affirment que l'IA a impacté leur rôle, dont plus d'un tiers rapportant des changements "très significatifs".

L'adoption de l'IA s'accélère, avec un quart des professionnels prévoyant de l'utiliser pour convertir du texte en campagnes multimodales, tandis qu'un cinquième envisage de déployer des agents IA pour l'automatisation complète du marketing. Les principaux domaines d'application de l'IA incluent la création de contenu (35 %), l'analyse de données et les insights (30 %) ou encore, l'automatisation des flux de travail (20 %). Cependant, cette transformation n'est pas sans défis. Le rapport révèle que 54 % des marketeurs se sentent dépassés par l'implémentation de l'IA dans leurs processus et seulement 47 % comprennent comment mesurer efficacement son impact.

Le virage vers le contenu visuel et audio

Le marketing de contenu connaît également un tournant décisif vers la narration visuelle. La vidéo courte émerge comme le format le plus performant, tant dans les secteurs B2B que B2C. Cette tendance s'aligne avec l'influence croissante de plateformes comme YouTube, Instagram et TikTok, identifiées comme les canaux leaders pour 2025.

Le contenu audio connaît également une croissance remarquable, avec 91 % des marketeurs prévoyant de maintenir ou d'augmenter leurs investissements dans les podcasts. Cette tendance s'explique par le fait que l'adulte moyen écoute désormais environ huit heures de podcasts par semaine, et que 46 % des auditeurs hebdomadaires effectuent des achats basés sur les recommandations des podcasts.

L'authenticité et la responsabilité sociale au coeur des stratégies

Paradoxalement, alors que l'utilisation de l'IA augmente, l'importance de la connexion humaine authentique croît également. Le rapport montre que 92 % des marketeurs prévoient de maintenir ou d'augmenter leurs investissements dans la notoriété de la marque, avec un accent particulier sur la narration authentique et le contenu axé sur les valeurs.

Cette tendance est particulièrement pertinente pour cibler les audiences Millennial et Gen Z, qui représentent désormais le principal focus démographique pour les marketeurs (73-74 % ciblant les Millennials). Ces générations montrent une forte préférence pour les marques qui démontrent des valeurs authentiques et une responsabilité sociale, avec 65 % des marketeurs rapportant un succès lorsqu'ils abordent des questions sociales dans leurs campagnes.

La personnalisation, clé du succès

Autre résultat intéressant, 96 % des marketeurs signalent une augmentation des ventes grâce aux expériences personnalisées. Ce succès stimule les investissements dans la qualité des données et les mesures de confidentialité, alors que les marketeurs naviguent entre la résistance des consommateurs à partager leurs données et le renforcement des réglementations sur la vie privée.

Le rapport offre également un aperçu de la structure future des équipes marketing. Les rôles prioritaires pour 2025 reflètent l'évolution de l'industrie, avec un mélange de postes créatifs et analytiques, suggérant que les équipes marketing performantes devront équilibrer expertise technique et capacités de narration créative.

En somme, réussir dans ce nouveau paysage exigera des marketeurs qu'ils maîtrisent un équilibre complexe : exploiter l'IA pour l'efficacité tout en maintenant des connexions humaines authentiques, passer de l'augmentation du trafic à celle de l'attention, et offrir des expériences personnalisées tout en respectant les préoccupations en matière de confidentialité.

Comme le souligne Emmy Jonassen, VP Marketing chez HubSpot : "Jamais dans l'histoire du marketing nous n'avons été capables de faire quelque chose comme ça". Les outils et les opportunités sont sans précédent, mais les défis le sont tout autant. Les marketeurs qui prospéreront en 2025 et au-delà seront ceux capables d'exploiter les nouvelles technologies tout en gardant leur attention fermement axée sur la connexion humaine authentique et la création de valeur.