[La Créa de la semaine] «La saga de Maxime», nouvelle campagne de Volkswagen

Insight

Dans un contexte d'hyperchoix face à une offre pléthorique de véhicules aux multiples motorisations, Volkswagen lance une campagne de visibilité pour rappeler ses points forts.

Dispositif

L'agence DDB Paris construit la prise de parole de la marque autour de la confiance, valeur reconnue du constructeur allemand, à travers une nouvelle saga publicitaire : la saga de Maxime. La marque revient à ses fondamentaux en renouant avec ce qui a fait le succès de ses campagnes : des comédies légères, faisant la part belle à l'humain et portées par des insights puissants. Réalisée par Harold Einstein, cette saga raconte l'histoire de Maxime, un homme tendre et attachant atteint d'un syndrome imaginaire la "décidophobie", à savoir l'incapacité chronique à faire des choix. Depuis l'enfance, que ce soit pour choisir la carte dans un jeu de magicien lors de son anniversaire, un plat au self de la cantine ou à qui passer la balle sur un terrain de foot, Maxime est incapable de trancher. Cette difficulté lui provoque une panique si intense qu'il en perd connaissance, l'obligeant à consulter son psychothérapeute. Les films illustrent son quotidien avec humour, finesse et subtilité, jusqu'à l'arrivée de Volkswagen dans sa vie. Car, en concession, Maxime ne s'évanouit pas. Il arrive à choisir. Pourquoi ? Parce qu'une Volkswagen, c'est un choix facile à faire, une évidence. « Si tous les Français n'ont pas la même réaction radicale que Maxime face à autant de choix, la plupart d'entre eux est perdue car difficile d'être sûr que le choix que l'on fait est le bon, notamment quand il s'agit de choisir son nouveau véhicule. A travers la saga publicitaire de Maxime, qui assume l'hyperbole, Volkswagen se présente plus que jamais comme un choix sûr, évident et même rassurant », complète Jean-Manuel Caparros-Crespo, directeur de la communication de Volkswagen France. Déployée tout au long de l'année, cette nouvelle saga accompagnera notamment les Instants Volkswagen, les journées portes ouvertes de la marque. Elle constitue la première pierre d'un territoire d'expression pour contribuer à nourrir son patrimoine de marque et son ambition business.

Objectifs visés

La campagne de publicité vise à faire émerger Volkswagen dans un contexte de forte concurrence.

L'avis d'Olivier Massanella, directeur associé de DDB Paris

« La première étape de notre réflexion est liée à l'observation du marché. Face à une offre abondante, l'insight du choix est apparu assez puissant car Volkswagen s'est toujours positionnée comme une marque hyper fiable par sa construction, par son design, par ses technologies, par sa qualité allemande. Ce sont des véhicules dans lesquels ont peut avoir confiance. On est revenu sur cet axe de communication, malmené par le « dieselgate ». Pourtant, Volkswagen est une « safe place ». Donc, dans ce monde d'hyper choix, nous faisons entrer en scène ce personnage qui n'a jamais su choisir, atteint de cette fameuse « décidophobie », qui est un syndrome imaginaire, et ils tombent dans les pommes de panique à chaque fois qu'ils doivent faire un choix, sauf chez Volkswagen. C'est simple avec une promesse de marque très claire. Car, dans cette exécution, il y a aussi un enjeu d'émergence avec une tactique visant à travailler le « value for money » de la marque sur les temps forts, les journées portes ouvertes, sorte de convention du marché automobile cinq fois par an. Aussi, notre rôle est de faire émerger la marque dans le paysage publicitaire. Avec ce discours simple, on remplit notre objectif. A la fin de chaque film, on boucle par une offre, qui apparaît pendant 7 ou 10 secondes. La valeur de confiance se conclut sur un call to action, un prix, une opportunité commerciale. C'est le bon mix car on cherche l'émotion, plutôt qu'une énième surenchère à la performance du véhicule. Grâce à cette valeur émotionnelle très forte, « la saga de Maxime » pourrait être un film de marque ».