[La Créa de la semaine] «Faites pousser vos courses», nouvelle campagne de Gamm vert

Insight

Dans le contexte actuel marqué par les problématiques de pouvoir d'achat et de sécurité alimentaire, l'autoproduction prend tout son sens. Manger sainement, faire des économies, être autonome, autant de thématiques qui résonnent et font écho aux aspirations des Français. Dans ce contexte, la marque a réalisé une enquête en collaboration avec L'ObSoCo qui vise à mesurer l'évolution de ces pratiques en France. La nouvelle prise de parole de Gamm vert soutient cet élan et tend à expliquer cette démarche.

Dispositif

Cette nouvelle campagne de l'enseigne développée par Ogilvy Paris et réalisée par Rosalie Charrier vise à démontrer la modernité et la pertinence de l'autoproduction pour inciter toujours davantage de Français à la pratiquer avec Gamm vert. En effet, cette méthode permet à la fois de produire ses fruits et ses légumes, mais aussi ses oeufs ou ses conserves... En d'autres termes, c'est « faire pousser ses courses dans son jardin ». Partant de cette définition, la campagne est une fausse piste montrant plusieurs personnes en train de faire leurs courses dans ce qui semble être un supermarché, mais qui s'avère être in fine leur propre jardin. Et pour jouer la fausse piste jusqu'au bout, si vous tendez un peu l'oreille, vous remarquerez que même l'ambiance sonore, évoquant celle des supermarchés, a été entièrement composée avec des sons naturels : des chants d'oiseaux pour les bips de caisses, la pluie et le vent pour les caddies, etc. En complément, à partir des données de l'Observatoire Gamm vert de l'autoproduction, l'agence a développé des formats courts qui mettent en avant les avantages liés à cette pratique qui permet entre autres de faire des économies et garantit des produits sains et de qualité. Enfin, pour ancrer le mot « autoproduction » dans l'esprit de tous les Français, novices ou passionnés, et réaffirmer la signature de Gamm vert : « L'autoproduction est l'avenir », le plan média comprend également du sponsoring d'émissions en fil rouge. « En 2024, 70% d'entre eux pratiquent déjà au moins 1 activité d'autoproduction, soit 3 points de plus qu'en 2022. Nous espérons, grâce à cette campagne, motiver les 30% restants », déclare Géraldine Bornes, directrice de la communication de la marque. Cette campagne s'accompagne d'un nouveau territoire graphique, mettant en avant des formes organiques inspirées du contour blanc du logo Gamm vert. Ce parti pris esthétique modernise l'identité visuelle de l'enseigne.

Objectifs visés

Cette campagne de visibilité vise à expliquer aux consommateurs le concept de l'autoproduction et ses bénéfices en termes économiques et écologiques.

L'avis de Julien Bredontiot, directeur de création Ogilvy Paris

« Notre objectif est d'expliquer de manière simple ce qu'est l'autoproduction, un terme un peu technique, mais aussi de faire prendre conscience au plus grand nombre qu'en faisant pousser ses fruits et légumes, il suffit d'aller au bout du jardin ou de son balcon pour faire ses courses en récoltant des produits frais et de qualité. En termes de circuit court, c'est difficile de faire plus direct. Le brief de Gamm vert, c'était de rendre tout cela plus clair. Les scènes donnent l'illusion de courses dans un supermarché. On a voulu jouer cette fausse piste dans les dialogues, dans les cadrages et aussi dans le sound design puisqu'on joue uniquement avec des sons naturels. Dans le message des formats TV courts, nous nous sommes concentrés sur le combat à mener pour bien manger et faire soi-même d'où la signature « Faites pousser vos courses ». Par ailleurs, si le logo ne change pas nous avons commencé à installer un territoire visuel, propriétaire avec une nouvelle typo dans les accroches et un liseré blanc autour du logo gamme vert pour illustrer justement des thématiques liées à l'autoproduction (plantes, fleurs...). On a voulu installer une forme organique. Nous avons retenu Rosalie Charrier, une jeune réalisatrice, qui apporte beaucoup de fraîcheur au film, dans les cadrages ».