Brand content : 7 points pour bien commencer l'année

La communauté de fans Nike et le rayonnement des produits Microsoft vous font rêver ? Oubliez. Vous n'aurez jamais la même force de frappe que ces enseignes mythiques. Dès lors, comment faire connaître votre entreprise et proposer à votre cible des contenus susceptibles de l'intéresser ? 7 conseils pour se faire entendre en 2019.

Inutile de prendre la parole à tout bout de champ : l'espace est déjà saturé, le public noyé, victime du « content shock ». La production de contenus sur Internet augmentant beaucoup plus vite que le temps d’attention des individus, l’audience potentielle de chacun de ces contenus va mécaniquement baisser. Des contenus moins lus/regardés, et également moins partagés : le nombre de partages médians, sur les réseaux sociaux, est ainsi tombé de 8 à 4 entre 2015 et 2017.

Dans ce contexte, comment s'assurer une visibilité ? En misant d'abord sur la qualité et sur des contenus de fond. Articles sur votre site internet ou sur un blog dédié, Livres blancs, vidéos, posts sur les réseaux sociaux : plutôt que l'exhaustivité, visez l'authenticité.  Répartissez vos efforts, avancez par étapes. Misez sur des contenus toujours porteurs d'informations et ayant une réelle valeur ajoutée. Assurez-vous de leur clarté et de leur valeur pédagogique. Captez et gardez l’attention à l’aide de formats innovants (vidéo, audio, « rich media »), interactifs.

Publiez moins, mais mieux. Les contenus dits "long-form" (de 1 500 à 2 000 mots) présentent de multiples intérêts : ils renforcent votre posture d'expert, ont plus de chance d'être appréciés, et sont davantage partagés sur les réseaux sociaux.

Surtout, soyez vous-même. Authentiques. Rien ne séduit plus que l'émotion, la véracité, les valeurs partagées. Vous connaissez mieux que personne la nature de votre entreprise : ce que vous vendez, à qui, pourquoi… Ce qui vous différencie. Ce qui nous lie. Mettez-le en avant.

Qu'est-ce qu'un contenu de qualité ? Vous êtes le meilleur juge. Publiez des articles que vous avez envie de lire, des vidéos que vous aimeriez regarder, des posts qu'il vous plairait de partager, des infographies que vous auriez consultées.

Demandez-vous aussi quels contenus intéresseront votre cible. Commencez par la définir : les différents persona, leurs besoins spécifiques. Définissez des arches narratives qui y répondent et prennent en compte leurs pain points. Posez les bases, notez par écrit cette stratégie.

Intégrez bien évidemment les réseaux sociaux parmi vos canaux de diffusion. Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, Snapchat… BtoB, BtoC, quel que soit votre business model, quelle que soit votre cible, elle est présente sur au moins 3 de ces réseaux.

2. Soyez votre propre advocate

On dit souvent que le principal atout d'une entreprise ce sont ses collaborateurs ; ils sont aussi ses meilleurs ambassadeurs. Auprès des clients, des prospects, de potentiels partenaires rencontrés lors de salons, d'événements pro ou de dîners en ville... Raison de plus pour leur donner la parole.

On parle alors d'employee advocacy : le fait de transformer les collaborateurs d'une entreprise en ambassadeurs, dans leur vie professionnelle comme dans leur vie personnelle, via les réseaux sociaux.

Valorisez vos experts. Incitez-les à démontrer leurs compétences techniques, à présenter un produit ou un service, à revenir sur un cas concret, à partager des convictions ou une analyse du marché.

"Il faut parfois lever des blocages (auto-censure, crainte de ne pas être pertinent, de décevoir ses clients ou son management…), c'est pourquoi il peut être utile d'encourager, aider et accompagner les collaborateurs", explique Thibaut Barthélémy, Responsable de l'employee advocacy pour Microsoft France

"Le plus important est de sortir du discours institutionnel, figé, corporate. Ne parlez pas de vous, mais de ce qui intéresse vos clients. Et montrez l'exemple : le top-management doit être le 1er à publier."

Misez ensuite sur le volontariat, les démarches d’employee advocacy réussies reposant sur la sincérité et la motivation des ambassadeurs. Et lâchez prise : laissez les collaborateurs libres de leur prise de parole – ou de leur silence. Mettez ensuite en avant, et remerciez, ceux qui ont pris le temps de publier.

Et si, malgré toute votre bonne volonté, vous n'arrivez pas à susciter des vocations d'auteur ? Faites alors appel à un ghost-writer. Son expertise à lui : poser les bonnes questions, récolter l'information, la mettre en forme. Ce ghost-writer pourra interviewer vos experts, les aider à organiser leurs idées, à vérifier la cohérence stylistique… et laissez-les signer.

L'employee advocacy vous assure du contenu pertinent, de qualité, sur les thèmes que vous choisissez. Cela participe aussi au rayonnement de la personne choisie, renforce sa posture d'expert, ce qui rejaillit sur l'entreprise. Et ce cercle vertueux se prolonge, puisque cette légitimité améliore votre marque employeur, vous positionnant en acteur référent sur le marché, plus à même d'attirer et conserver les talents.

D'une manière générale, ouvrez vos portes : filmez vos locaux, présentez vos collaborateurs, partagez un peu de votre "intimité" professionnelle. Transparence, authenticité n'ont jamais été autant appréciées.

3. "Laisse parler les gens !"

Misez sur l'user-generated content, c'est-à-dire l’ensemble des contenus créés par les internautes et partagés sur le web, notamment les réseaux sociaux : photo en lien avec votre marque, vidéo réalisée sur un de vos événements, avis client sur un produit ou un service, discussion sur un forum...

Il s'agit bien sûr d'un phénomène ancien : un ami qui vous recommande un film, partage une recette de cuisine, conseille tel nouvel album : le pouvoir de la recommandation et du bouche-à-oreille n'est plus à démontrer. La différence, c'est la caisse d'amplification que constituent les réseaux sociaux.

Vous n'écoutez plus seulement les avis de la famille et des amis, mais ceux de vos centaines, voire milliers, de contacts sur ces réseaux. L’attention portée à une publication d’un ami sur Facebook, Twitter ou Instagram va forcément être supérieure à la publication d’un inconnu ou d’une marque. Ces contenus sont, pour 92% des internautes, jugés plus crédibles que ceux des marques. Ils ont aussi 24 fois plus de chances de générer des partages. Quelques raisons supplémentaires de s'y intéresser :

- par définition, ces contenus correspondent aux préoccupations de votre audience.

- ils participent à votre rayonnement, contribuant à augmenter le trafic sur votre site et votre référencement SEO.

- ils vous permettent aussi de créer une communauté et de dialoguer avec elle.

Par conséquent, restez à l'écoute des réseaux sociaux, et repartagez les contenus (commentaires, photos, vidéos) de vos clients, tout en les remerciant et en les félicitant. C'est ainsi que vous souderez et fidéliserez votre communauté.

Le User Generated Content vous permet aussi de mieux connaître vos cibles : les publications qu'elles repartagent et celles qu'elles créent vous apprennent beaucoup sur leur opinion, avis, centres d'intérêt, etc. Vous pourrez aussi analyser les sujets et formats à succès pour en produire davantage. Enfin, si vous repérez certaines questions ou remarques qui reviennent fréquemment, il peut être intéressant de créer un contenu spécifique qui y répond.

Podcast. 7 lettres miracles, qui dessineraient un nouvel eldorado.

Un nouveau média, né d'internet et des écoutes nomades, néologisme créé à l'aube des années 2000 par la contraction de pod (d’iPod, alors omniprésent) et de broadcasting (diffusion). Longtemps restés confidentiels, les podcasts ont décollé par surprise en 2014, grâce à une série à succès.

Plus de 4 millions de français en écoutent aujourd'hui régulièrement, selon Médiamétrie.

Ce format est en effet parfaitement adapté au mode de vie moderne, actif. Alors qu'un article ou une vidéo réclament une attention totale, il est possible de faire une autre activité tout en écoutant une émission. On peut donc profiter d'un podcast dans les transports en commun comme au volant de sa voiture.

Le podcast s'adapte à tous les thèmes, toutes les durées : chroniques courtes, discussions de fond, interviews longues… Quel que soit votre message, un podcast pourra le relayer.

Avec un "plus" indéniable : le pouvoir de la voix, formidable medium pour véhiculer des nuances et de l'émotion, humaniser un discours, appeler à l'imaginaire et créer une connivence, un espace d’intimité avec l’auditeur. La radio a toujours été le média de la proximité, l'authenticité, l'intimité. Celui qu'on écoute dans sa salle de bains le matin ou le soir en préparant le repas.

Certains l'ont déjà compris, notamment aux Etats-Unis : General Electrics a battu les records d’audience avec The Message, podcast de science-fiction et d’anticipation ; l'application de messagerie collaborative Slack a aussi connu le succès avec les 28 épisodes du Slack Variety Pack, puis avec son Work in progress, podcast sur les nouveaux métiers du digital.

En France, quelques marques de mode et de luxe se sont lancées, mais le marché reste encore une vaste friche à explorer.

Autre terrain de jeu lié à la voix : la recherche vocale. Les assistants personnels (OK Google, Siri, Cortana, Bixby…) et les enceintes connectées d'Amazon, Google, Apple ou Alibaba changent la donne.

20 à 40% des recherches sont désormais faites sous forme vocale, un pourcentage qui devrait encore doubler d'ici 2020, tandis que c'est déjà le cas d'un quart des requêtes formulées par des utilisateurs de Windows 10 (desktops compris).

Quel impact sur les contenus ? On peut désormais "oraliser son discours", adopter un langage naturel, qui colle aux requêtes réelles – des requêtes plus longues et souvent sous forme de question. Place donc aux phrases plus longues, moins écrites, à la formulation plus relâchée.

Ou plutôt à la reine : la vidéo. Elle continue d'être le format le plus impactant, le plus fédérateur. 80 % des consommateurs préfèrent regarder une vidéo d’une marque plutôt que de lire un blog, 82 % préfèrent une vidéo live à un post sur les réseaux sociaux. Les vidéos augmentent même le temps passé sur un site ou le taux de conversion d'une newsletter.

Témoignage client, tutoriel, tribune, présentation de résultats ou d'offres, discussion autour d'enjeux stratégiques : la vidéo s'adapte à des objectifs variés. Elle est aussi favorisée par les algorithmes des réseaux sociaux (Facebook, LinkedIn), tandis que le nombre de personnes regardant les Stories d'Instagram a dépassé le nombre de vues des Stories sur Snapchat.

Essayez d'établir un calendrier éditorial complet - quel sujet, sous quel angle, sous quel format, destiné à qui, à quelle date et via quel canal de diffusion - et de vous y tenir. Votre audience appréciera cette visibilité et cette régularité.

Hébergez votre contenu sur votre site de marque ou choisissez au contraire de créer un content hub, un site dédié. Quelle que soit la solution retenue, une source de qualité pourra donner lieu à plusieurs contenus snackés : déclinez votre contenu, scindez-le en plusieurs parties, plusieurs extraits et partagez ces derniers.

N'oubliez pas l'importance du paid pour faire remonter vos posts dans les différents fils d'actualité. Appuyez-vous aussi sur la caisse de résonance offerte par les influenceurs. Et, on l'a dit, par vos collaborateurs.

Oubliez tout ce que vous venez de lire.

Il n'y a pas de recettes miracles, juste des solutions plus ou moins adaptées à votre besoin, votre situation.

Faites-vous accompagner puis testez. Surprenez. Et si on commençait l'année avec une carte de vœux personnalisée, manuscrite, signée ?

Joaquim Robbe, Consultant éditorial @BrainsonicParis 

Consultant éditorial au sein de l'agence Brainsonic, Joaquim Robbe accompagne les entreprises dans leurs stratégies de communication et leurs productions de contenus - vidéos, articles, sites web, conférences, etc.

Son parcours riche et varié l’a amené à côtoyer différents médias, toujours autour d’une même passion : la communication. D'abord Journaliste pour la télévision (I-télé, Canal +, M6, la Chaine Parlementaire), il rejoint ensuite le monde des agences avec l'ambition d'aider à comprendre et mettre en valeur les idées, les hommes et leurs réalisations.