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Le brief dans tous ses états

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Il y a le Brief agence, le brief créatif, le brief exé... Le brief express, le brief écrit, le brief oral, le no-brief... Il y a le brief vu par l'annonceur et le brief vu par l'agence. Bref, il semblerait que si le Brief n'est pas toujours bien traité, c'est souvent parce qu'il n'est pas bien compris. Au coeur de la relation annonceur-agence, il est pourtant, de mon avis, incontournable.

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L'évènement "Sauver le brief", du 2 février nous a été très bénéfique. Organisé par l'agence The Brain Compagnie, il a réunit près de 200 professionnels, agences et annonceurs et a replacé le brief sur le devant de la scène. Il était temps!

Le brief, un outil d'importance

L'enquête réalisée par The Brain Compagnie fait apparaître plusieurs enseignements. Agences et annonceurs s'accordent pour reconnaître que le brief est un exercice important et que l'investissement des équipes en phase de brief est fort : 86% des annonceurs estiment que leurs équipes sont très investies, ce pourcentage est de 94% pour les agences. Par contre agences et annonceurs n'ont pas la même perception en ce qui concerne l'élaboration du brief: quand 35% des annonceurs disent élaborer un brief systématiquement, seulement 8% des agences estiment recevoir un brief systématiquement.

Le brief, un outil méconnu

Un autre enseignement à tirer de cette enquête est la méconnaissance ou, plutôt, l'absence de formation à cet exercice: 93% des annonceurs estiment que la principale difficulté à l'élaboration du brief réside dans l'absence de formation. Une autre raison vient en troisième position: le manque de temps des équipes marketing est invoqué pour 77% des annonceurs et 48% des agences.

Le brief, outil de la performance

Lorsque les équipes marketing & communication viennent en formation, leurs principales attentes  sont: "Comment optimiser mon plan média avec un budget réduit de 20%?", "Comment mesurer mes actions de communication?", "Quels sont les bons indicateurs de mesure?", "Comment faire plus avec moins?". Après leur avoir remis les indicateurs de mesure, il est bon de "dérouler la pelote" et de passer en revue les quelques rubriques incontournables d'un brief efficace:

- Quel est le contexte? Une plate-forme de marque, un repositionnement, communication d'entreprise ou de marque...

- Quel est l'objectif à atteindre? Image, notoriété, prise de part de marché, part d'Attention... Et quels indicateurs nous permettrons de vérifier que l'objectif est atteint?

- Quelle est la cible principale? Le coeur de cible marketing, les autres segments,les influenceurs, les distributeurs...

- Quel est le problème à résoudre par l'agence? Qu'est-ce que l'équipe marketing attend d'elle?

- Quels sont les éléments de la création à prendre en compte? Positionnement, style, contraintes... Elements qui feront partie du brief créatif, ou copy-stratégie.

Le brief, un écrit qui reste

Le brief oral ne nous permet pas d'évaluer la pertinence de la proposition d'agence, il est sujet à modification au fur et à mesure des entretiens et puis, surtout, il n'a pas bénéficié d'un temps de pause pour être préparé. Bref, le vrai brief doit être écrit.

Nathalie Van Laethem, Cegos

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