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Votre stratégie digitale mérite beaucoup mieux qu'un simple cahier des charges !

Publié par Guillaume Rotrou le - mis à jour à

Comment mobiliser votre entreprise autour de votre futur business model digital ?

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« T’as pas un modèle de cahier des charges de site internet stp ? »

Qui n’a pas entendu ou posé cette question au cours de sa vie professionnelle digitale ? Des pionniers de l’internet aux « digital natives » personne n’y échappe. Il est ancré dans les consciences que sans cahier des charges, pas de consultation d’agence donc …pas de projet digital. Adieu site internet, application mobiles, site e-commerce, réseaux sociaux …

Et pourtant…Le « cahier des charges » est un livrable qui date de « l’ancien régime », une période un peu éloignée de la révolution digitale ! La définition d’un cahier des charges dans wikipedia (https://fr.wikipedia.org/wiki/Cahier_des_charges) indique que « l’expression cahier des charges est plutôt ancienne; elle était par exemple utilisée sous l'ancien régime pour préciser la manière dont le bois devait être coupé »…Le cahier des charges s’est ensuite épanoui dans le domaine du BTP, de l’aéronautique et dans tous les secteurs intégrant des notions de projets techniques accompagnés en général de jolis acronymes comme les MOE, MOA ou encore plus fort les AMOA.

Le digital, est issu des systèmes d’information et donc de l’informatique, ceci explique pourquoi le cahier des charges continue à réglementer le déploiement des stratégies digitales. A l’époque, internet était avant tout un projet technologique à traiter comme…un projet technique.

Le digital a bien évolué depuis, il influence les comportements quotidiens de chacun d’entre nous, de la société en général et le business model des entreprises en particulier (Musique, presse, voyages, distribution…) ! Dans ces conditions, a-t-on encore besoin de cahier des charges sous cette forme ? En quoi crée-t-il réellement de la valeur ajoutée pour l’entreprise ? Pourquoi ne pas le réinventer ?

Les agences de communication ont été les premières à challenger le cahier des charges pour le rapprocher des préoccupations stratégiques des directions de la communication.

Les directions de la communication, du marketing et les agences de publicité ont bien tenté de contrer cette tendance pour intégrer « la révolution numérique » dans leur métier. Sont apparus les « brief internet », inspiré des matrices powerpoint des briefs publicitaires. Ils proposent en général une version plus succinte, plus glamour d’internet qui parle de plateforme de marque, de branding, d’audience et plus récemment d’e-réputation, voire de multicanal ou même de « drive to store ».
A l’arrivée, ces briefs ne sont malheureusement pas crédibles aux yeux des directions IT des agences digitales et des entreprises qui s’empressent de challenger leur imprécision en demandant….un cahier des charges ! Difficile donc de s’en passer…mais pas à n’importe quelles conditions.

Rédiger un cahier des charges en interne, une mission bien plus périlleuse qu’il n’y parait !

Il faut bien l’avouer pour la plupart des collaborateurs de l’entreprise, être désigné par son boss pour rédiger un cahier des charges internet n’est pas toujours une bonne nouvelle car cela signifie en réalité :

- Hériter d’une mission en plus de votre métier quotidien qui nécessitera un gros investissement personnel en termes de temps, d’apprentissage et de pédagogie

- Soulever potentiellement toutes les incohérences de l’entreprise en termes de communication, de marketing de l’offre, de stratégies de distribution et d’organisation

- Révéler, malgré vous, tous les conflits d’intérêts internes au grand jour (par exemple expliquer à une direction de la communication qu’on va lui prendre 30% de son budget média pour faire du brandcontent pour le web)

Bref, voilà une mission passionnante mais bien risquée si elle n’est pas directement appuyée par votre direction générale. A moins d’opter pour la recherche de consensus interne parfois au détriment de votre business model digital idéal…

Mais comment éviter le piège du cahier des charges sans renoncer à vos projets internet, webs et mobiles ?

1 ère solution : faire rédiger un cahier des charges traditionnel par un cabinet externe.

Une bonne solution pour éviter la surexposition en interne, gagner du temps et se faire représenter pour assurer sans dégâts la conduite du changement que soulève le digital en entreprise.
Mais attention, la rédaction d’un cahier des charges enferme le digital dans une stratégie de moyen : La réponse est souvent déjà formulée dans… la question ! « je veux faire un site e-commerce », « je veux une application mobile ». La logique même de cahier des charges évite souvent de se poser les questions essentielles :
- Quel est mon business model digital cible ?
- En quoi les nouveaux comportements engendrés par le digital ont bouleversé mon marché ?
- Quelles opportunités le digital peut-il déclencher en terme de nouveaux services, nouveaux produits, nouveaux canaux de distribution, nouvelles prises de paroles ?
- Comment le digital peut-il m’aider à atteindre mes objectifs stratégiques à 5 ans ?
- Mon entreprise est-elle organisée pour répondre à ces questions ?

2eme solution : ne pas faire de cahier des charges du tout !

C’est tout à fait possible et parfois la meilleure solution ! Elle permet en effet de redonner son rôle à votre agence digitale en la challengeant sur le développement de votre business model et non uniquement sur la réalisation de supports digitaux qui n’en sont que la conséquence.

Comment s’y prendre ?

1- INTERESSER : Sensibiliser la direction générale de votre entreprise au digital en provocant une réunion sur le sujet. Démontrer par des exemples concrets que le digital influence vos clients, votre marché et que votre business model peut être impacté positivement ou négativement. N’apporter pas de réponses mais soulever des questions, scénarios et hypothèses d’opportunités digitales à valider (« Peut-on faire de l’e-commerce sans se mettre son réseau de distribution à dos ? Comment internet peut augmenter nos leads entrants ? Quels pureplayers pourraient menacer notre offre demain ?...)

2- OFFICIALISER : Rédiger une note d’intention stratégique simple, validée par le comité exécutif. Elle vous permettra de questionner votre agence sur un ou deux axes de réflexion majeure. Une question peut suffire ! Par exemple « Comment accélérer la distribution de mes produits en augmentant mes marges ? « Comment renforcer la notoriété et la réputation de ma marque sur les jeunes consommateurs ? »…

3- PROVISIONNER : Démontrer à votre direction générale que les investissements digitaux ne peuvent plus être régis par les besoins internet , mobiles, CRM ponctuels …de chaque direction métier de manière dispersée. Une planification des investissements est nécessaire et stratégique pour le développement de votre business model. Profitez-en pour démontrer que la méthode cahier des charges/ compétition est consommatrice de temps et donc d’argent et qu’elle n’adresse pas toujours les intérêts stratégiques de l’entreprise. Un bon moyen pour décrocher un budget d’accompagnement en stratégie digitale avec votre agence et rendre votre métier plus intéressant !

4- AGIR : Briefer votre agence avec cette note d’intention stratégique, à elle de vous proposer la meilleur méthode pour y arriver ! Vous jugerez ainsi si c’est une agence web, un studio graphique ou une agence conseil en stratégie digitale capable de dynamiser votre stratégie et d’accélérer votre développement !

5 conseils pour réussir la mise en place de votre stratégie digitale sans cahier des charges

1- Mettre en place un chantier interne de stratégie digitale, validé par votre direction générale et représenté par une « task force digitale interne » au casting le plus soigné possible.

2- Organiser une série d’ateliers de travail et d’échange sur toutes les composantes de votre business model digital (Plateforme de marque, marketing de l’offre, distribution, Brandcontent, innovation, organisation ... )

3- Jalonner la démarche de prototypes visuels, benchmark concurrentiel et livrables métiers simples ( matrices des offres, des contenus, des fonctionnalités…) pour faciliter la compréhension des enjeux par tous et obtenir des décisions stratégiques et opérationnelles validées en séance .

4- Formaliser les conclusions dans une note de synthèse qui résumera votre stratégie digitale sur 3 ans avec les enjeux stratégiques, les moyens et les enjeux assignés.

5- Rédiger une feuille de route opérationnelle avec toutes les lignes projets et lancer les projets prioritaires avec la même méthodologie

A vous de jouer !

Cette proposition de démarche permet d’associer les décideurs de l’entreprise à la réflexion sur la stratégie digitale en dépassant le cadre d’un simple projet pour aboutir directement à la définition de votre business model digital sur 3 ans et au lancement opérationnel des actifs digitaux web et mobile les plus importants.

Elle permet aussi de soulever tous les éléments d’organisation internes nécessaires voire indispensables au développement d’un véritable business model digital (mettre en place une base de données clients /prospects centralisée, recruter un community manager, redéfinir sa plateforme de marque, repenser la segmentation de son offre, rénover son système d’information, produire des contenus de marques …)

Pour lancer vos premiers actifs digitaux, à vous de voir si le recours au cahier des charges traditionnel est incontournable. En général, une méthodologie participative plus agile et formalisée par des documents de cadrage digitaux est largement suffisante pour la plupart des projets. Elle vous permettra de passer moins de temps à formaliser et plus de temps à partager en interne !

<p>&nbsp;</p> <p>Guillaume Rotrou, Directeur Strat&eacute;gie digitale Visual Link, &agrave; rejoint l&rsquo;agence [...]...

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