DossierLuxe : calme et volupté ? Pas si sûr...

3 - Comment transformer un K-Way en un produit de luxe ?

Adopter les codes du luxe, c'est possible. C'est même à la portée de beaucoup de marques. Mais cela implique de [...]

"L'esthétique et la performance sont les deux piliers d'une stratégie de premiumisation", assure Brice Auckenthaler (Tilt Ideas). Adopter les codes du luxe, c'est possible. C'est même à la portée de beaucoup de marques. Mais cela implique de justifier cette nouvelle posture et la hausse de prix qui accompagne ce repositionnement. À l'instar de K-Way (photo ci-contre), explique Robert Dodd, le licencié France de la marque K-Way : "l'idée était de conserver l'ADN de la marque, qui propose un produit moderne, fonctionnel, coloré, intelligent mais en développant son caractère technique. Le K-Way 3.0 en nylon ripstop a fait son entrée sur le marché en 2014. De quoi moderniser la marque et la rendre séduisante auprès des hipsters".

Proposer de nouveaux services, multiplier les attentions, tout cela permet de se démarquer. C'est le pari du Club Méditerranée qui, pour accompagner sa montée en gamme, axe sa nouvelle campagne de publicité, baptisée "Sports d'hiver by Club Med", sur la promesse de "vivre une expérience riche, sur mesure et libérée de toute contrainte". Plus aguerri, l'individu réclame davantage d'attentions. D'ailleurs, le traitement du client en mode VIP fait partie des éléments distinctifs d'une montée en gamme. Et au-delà, la personnalisation du produit en fonction des besoins et des envies du consommateur est devenue un passage obligé. "Faire ressortir l'identité de son client dans le produit devient un exercice de style pour les marques, qui rivalisent d'attentions envers lui", explique l'institut TNS dans son étude "Quel avenir pour l'expérience d'achat de luxe ?".

Pour les produits, l'expérience renouvelée s'exprime dans le packaging : épuré, minimaliste mais chic, il doit s'adapter aux tendances du luxe. L'innovation est au coeur de cette conquête de l'"uber premium". Si le rôle des marques de prestige est de briser les règles et de sortir des conventions, aux firmes premium de créer la surprise chez le consommateur. Investir des lieux, créer de l'événementiel éphémère, organiser des soirées réservées à quelques happy few, développer une stratégie de partenariats avec d'autres entreprises... autant d'effets de surprise qui font naître un nouvel état d'esprit. L'installation temporaire de magasins ou de bars dans des lieux insolites constitue des happenings recherchés pour entretenir le buzz autour d'une marque, confirme TNS dans son étude. L'attention portée aux clients va même encore plus loin. Bain & Company prédit que "les consommateurs du "luxe 2025" seront bien évidemment au centre de l'expérience client, mais ils seront surtout le coeur du luxe lui-même, devenant partie intégrante de la conception, de la création et des ventes de produits de ce type".

Le magasin: sésame pour le luxe ?

Si une marque décide d'adopter les codes de l'"uber premium", elle doit le mettre en évidence. Bien souvent, l'expérience du luxe démarre en poussant la porte d'une boutique écrin qui magnifie l'intégralité des produits proposés à la vente. Les clients ne s'y trompent pas et plébiscitent en masse ces lieux d'exception où l'on déploie un accueil et un service exceptionnels. L'étude menée par Bain & Company le confirme : "dans toutes les catégories, le poids des points de vente directs augmente, et représente près de 30 % du marché. Pour un achat physique, les consommateurs privilégient un environnement monomarque, qui représente plus de la moitié du marché. À l'inverse, via internet, ils favorisent l'assortiment et la variété, ce qui les amène à préférer acheter dans un environnement multimarque".

"Bien souvent, l'expérience du luxe démarre en poussant la porte d'une boutique"

Les marques premium ont donc tout intérêt à peaufiner leurs points de vente. À l'exemple de Maille, qui reçoit ses clients place de la Madeleine, à Paris, dans un espace décoré aux couleurs de ses moutardes et autres condiments. Cela implique de contrôler le réseau de distribution avec des points de vente en propre. Ce qui représente bien sûr un coût considérable pour une marque. Et pourtant, il s'agit là d'un élément capital dans une stratégie de premiumisation. "Acheter une montre chez Cartier, c'est passer au moins une heure dans la boutique. Porter attention à l'environnement qui va mettre en valeur le produit est capital", précise Michel Campan, président de l'agence digitale Same Same but different. L'excellence se décline aussi et surtout en boutique. Une tendance confirmée par les cabinets d'innovation et de prospectives et par TNS dans son étude menée avec The Futures Company : "les primo-accédants du luxe, devenus des consommateurs aguerris, resteront sensibles à leur première rencontre avec le luxe et conserveront sans doute pour toujours un attachement très particulier à la marque".

L'EXPERT: Michel Campan, président de l'agencPrésident de l'agence Same Same but different.

Pour Michel Campan, président de l'agence Same Same but different et spécialiste du luxe, monter en gamme s'apparente à une révolution d'entreprise pour les marques premium. Il ne s'agit pas simplement d'un pas de côté pour se différencier de la concurrence. Positionnement de la marque, management et structure de l'entreprise doivent être repensés en vue de devenir une "maison" et non une marque. En créant une filiale à part, par exemple. L'innovation, la créativité et un réseau de distribution maîtrisé font partie des prérequis. "Une maison digne de ce nom est un lieu établi, avec une adresse. D'où l'importance de disposer d'un réseau en propre pour respecter l'univers de la marque et la valoriser. C'est ce qu'a réussi à faire H & M avec la marque COS", explique Michel Campan. Par ailleurs, il précise que " sans innovation, on ne crée pas une brèche ".

Dernier élément distinctif de la premiumisation d'une marque, la mise en valeur de son savoir-faire. Les produits et les matières utilisées doivent être d'une qualité irréprochable. "Et ce n'est pas forcément grâce à l'étiquette "made in France". Le lieu de fabrication n'est pas très important. Ce qui compte, c'est le respect de la qualité". Respecter la promesse pour ne pas décevoir est un des gages de reconnaissance les plus forts d'une marque haut de gamme.