DossierLuxe : calme et volupté ? Pas si sûr...

2 - Interview de Philippe Roblin: "Le luxe est inutile, c'est du superflu"

Philippe Roblin, directeur associé de l'agence Bayadères : " Les marques premium veulent se rapprocher des codes du luxe "

Philippe Roblin est directeur associé de l'agence Bayadères, spécialisée dans le marché du luxe et ses tendances en termes de communication.

Quelle différence faites-vous entre le luxe et le premium ?
C'est très confus. Le premium est l'optimisation des valeurs intrinsèques du produit. Il met en valeur les qualités du produit et tout le discours des marques consiste à justifier leur positionnement sur le marché face à la concurrence. "Je suis le premier de l'offre, le leader", assènent les marques dans un esprit de comparaison. On se place sur des valeurs d'usage. Alors que le luxe se situe dans l'immatériel, le superlatif. Le luxe est inutile, c'est du superflu. C'est la part de rêve, d'inaccessible. L'esthétique prime sur le produit. Premium et luxe sont deux mondes différents. L'excellence, la rareté, la cherté, la création, le désir, le plaisir, l'intemporalité sont les valeurs codées du luxe.

Quels exemples pouvez-vous citer ?
Dans le film Cartier, baptisé "L'Odyssée" (voir vidéo ci-dessous), on évoque un univers irréel de conte de fées avec une baguette magique. Tissot parle de fonctionnalités pour présenter ses montres (compas, altimètre, chronomètre...) et évoque la précision et l'efficacité alors que Chanel vend un bijou serti de diamants. La marque Geox démontre la technicité de ses chaussures qui respirent quand les publicités pour la marque Christian Louboutin renvoient à de l'esthétique pure.

D'où provient la confusion entre ces deux univers ?
Elle vient de ce que les marques premium veulent se différencier en développant des segments ultra-premium pour se rapprocher des codes du luxe. Cela passe par le packaging, une hausse du prix... Et le luxe, lui-même, a fait l'inverse. Les grandes maisons ont fait du "masstige", du prestige de masse, et même du "ready to luxe", accessible avec des accessoires ou des collections cobrandées, comme H & M avec Karl Lagerfeld. Ce qui a permis aux consommateurs d'accéder à une part de rêve, au risque pour les marques d'apparaître moins rares.
Le produit de luxe offre du désir, de l'émotion. Le produit premium offre la meilleure qualité sur sa gamme. Et pour se dégager de cette confusion, les marques de luxe ont dû recréer de l'hyperluxe, à savoir des produits uniques, créés sur mesure et personnalisés.

Une marque premium peut-elle devenir une marque de luxe ?

Pas sûr. Il faut pour cela qu'elle crée un mythe, de la rareté. En revanche, une marque premium peut adopter les codes du luxe. Mais changer une image prend beaucoup de temps, d'autant plus quand l'image de la marque candidate n'évoque en rien l'univers du luxe. Il vaut mieux créer une division à part, avec des équipes dédiées. Comme Citroën l'a fait avec la DS, notamment en Chine. Le discours de la marque va devoir évoluer fortement. En revanche, une enseigne issue du mass market peut faire du premium et être crédible.