[Naming] Au nom de la marque

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GDF-Suez devient Engie, Bongrain est rebaptisé Savencia, pour l'UMP ce sera Les Républicains ... L'occasion nous est donnée de faire le point sur un métier qui a l'obligation d'évoluer.

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Shakespeare ou Joyce ?

Il y a deux écoles dans la création de noms. La première est l'école Shakespearienne qui s'appuie sur la célèbre phrase issue de la tragédie Roméo et Juliette : " Qu'y a-t-il dans un nom ? Ce que nous appelons rose, par n'importe quel autre nom sentirait aussi bon ". Autrement dit, le nom en lui même n'est pas grand chose, juste un réceptacle qui se chargera de sens avec le temps. Henry Ward Beecher l'avait exprimé comme suit : " words are pegs to hang ideas on ".

La deuxième école, dite de Joyce, estime que les choses doivent être nommées de la façon la plus descriptive possible. Des marques comme Kiloutou ou Seloger.com rentreraient aisément dans cette catégorie.

La vérité appartient sans doute à Joyspeare ! Les Shakespeariens se trompent quand ils pensent qu'un mot, avec ses lettres et ses sonorités, n'est qu'une coquille vide. Quand aux adeptes de Joyce, leur philosophie de création de noms est incompatible avec les contraintes juridiques. Le salut viendra des noms construits sur des racines lexicales identifiables mais suffisamment originaux pour sortir du lot.

Olivier Auroy, DG Corporate de CBA

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