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[Naming] Au nom de la marque

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GDF-Suez devient Engie, Bongrain est rebaptisé Savencia, pour l'UMP ce sera Les Républicains ... L'occasion nous est donnée de faire le point sur un métier qui a l'obligation d'évoluer.

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"Oo", "is", "cia"...Les modes de nom de marque se succèdent.

Les modes de noms qui nous accablent en disent long: il y eut les noms en "oo" (Wanadoo, Kelkoo, Ooshop), puis les noms en "is" (Aventis, Itineris, Altadis, Novartis), les noms en "cia" (intescia, vivescia) et depuis quelques temps, c'est le triomphe du "q". Sans parler de l'abus du latin dont il faut savoir s'éloigner au profit d'autres langues rares ou étrangères. Comment se renouveler? L'avenir appartient aux agences de branding. La création d'une marque est une chose trop sérieuse pour être confiée à des agences de création de noms dont c'est l'unique expertise. Car une marque se compose d'un ensemble de signes. Il faut accepter que le contenant (la forme) soit aussi important que le contenu (le fond). Dès lors, celui qui crée le nom doit être sensible au graphisme. Le bon nom est l'alliance parfaite du mot (ses sens, ses évocations), des sonorités et du potentiel graphique.

Sans oublier le "story-telling", car un bon nom est souvent le début d'une histoire, la promesse d'un concept. Là encore, qui mieux qu'une agence de branding peut déceler ce potentiel et l'exploiter jusqu'au déploiement de la marque sur ses marchés?

La création de noms, ludique et divertissante sur le papier, peut s'avérer longue et fastidieuse. Ce n'est pas qu'une affaire de création, semble-t-il. Analysons les principaux obstacles qui se dressent sur la route des entreprises et des agences qui les conseillent.

Olivier Auroy, DG Corporate de CBA

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