[Naming] Au nom de la marque

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GDF-Suez devient Engie, Bongrain est rebaptisé Savencia, pour l'UMP ce sera Les Républicains ... L'occasion nous est donnée de faire le point sur un métier qui a l'obligation d'évoluer.

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Avoir un nom mémorable et pertinent, tel est l'enjeu.

Beaucoup de personnalités, de Mère Theresa (de son vrai nom Anjezë Gonxhe Bojaxhiu) à Stromae (né Paul Van Haver) sont passées par là, jusqu'au chanteur Marylin Manson qui avait composé son nom de scène, selon son propre aveu, en se référant à des icones (claires ou obscures) de notre temps: Marylin Monroe et Charles Manson. Richard Melville Hall avait choisi le pseudonyme de Moby en référence à son ancêtre, l'auteur de Moby Dick. Un gage de crédibilité pour raconter une histoire.

Qui sont les vrais créateurs de noms ? Ce ne sont ni des sémiologues (prisonniers de leurs grilles d'analyse), ni des linguistes (qui n'osent pas jouer avec les mots de peur de les dénaturer) et encore moins les publicitaires que la recherche de l'immédiatement spectaculaire conduit à des créations anecdotiques. Les vrais créateurs de noms sont des oiseaux rares, des amoureux de la langue, des champions de Scrabble et de mots-croisés (et oui...), des poètes méthodiques doués de ce sixième sens qui leur permet de comprendre en quoi un mot est éligible pour se transformer en une marque.

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Marcel Botton est le fondateur de l'agence Nomen, spécialisée dans le naming. En quoi consiste son métier ?

Olivier Auroy, DG Corporate de CBA

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