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[Naming] Au nom de la marque

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GDF-Suez devient Engie, Bongrain est rebaptisé Savencia, pour l'UMP ce sera Les Républicains ... L'occasion nous est donnée de faire le point sur un métier qui a l'obligation d'évoluer.

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Aider le décideur final

Disons-le franchement. Quel conseil d'administration aujourd'hui donnerait le nom d'une fille espagnole à la marque de voiture la plus prestigieuse du monde ? Qui mettrait 150,000 euros dans une Dolores ou une Conchita ? Personne. Pourtant Mercedes, à l'origine, n'est rien d'autre qu'un nom de fille espagnole. Qui, à part son illustre créateur, aurait pu donner le nom d'un fruit du verger à sa marque d'ordinateurs ? C'est le problème numéro que les créateurs de noms rencontrent lorsqu'ils présentent leurs propositions : aider les décideurs à se projeter.

Il est illusoire de croire qu'un nom présenté seul sur une page de Powerpoint sera plébiscité. Il faut qu'il soit mis en contexte, par une première tentative de typographie, en l'insérant sur une façade ou sur une calandre, ou pourquoi pas en l'enregistrant dans un message d'accueil. Les solutions ne manquent pas et là encore, l'agence de design est la mieux placée pour transformer le mot en marque. Car le coup de foudre n'existe pas en naming.

Olivier Auroy, DG Corporate de CBA

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