Lilith Peper (Braaxe) : "Certaines agences ont pris le confinement pour un brief créatif"

Que retenez-vous du confinement ?

Pour moi il y a eu plusieurs phases : d'abord la terreur et l'arrêt des communications, puis une phase de réaction où se sont distinguées d'un côté les marques utiles, présentes pour leurs clients au-delà de la simple volonté de vendre, et d'un autre côté celles qui ont fait de la solidarité un étendard, et n'ont agi que pour communiquer ensuite. Je suis assez critique envers les agences qui ont pris le confinement pour un brief créatif, et qui n'ont pensé les opérations que pour gagner des prix. Ok, McDonald's écarte les lettres de son logo pour respecter la distanciation sociale, ou Burger King crée des sombreros d'un mètre de diamètre ou ajoute des oignons à ses burgers pour vous donner une mauvaise haleine, et après ?

Cette épidémie est un moment de société, qui nous oblige à prendre du recul sur notre activité. Ce n'est pas un support de com' ! Quand j'envisage la distanciation sociale, je me demande comment elle va concrètement changer les choses pour nos clients. Comment aider les restaurateurs à rebondir, alors qu'ils vont devoir réduire leur activité ? Comment utiliser les tables libérées au service de l'expérience des clients, pour proposer des alternatives...

Comment avez-vous fait évoluer votre façon de travailler en conséquence ?

Les annonceurs sont plus frileux lorsqu'il s'agit de dépenser désormais ! A priori, cela n'aide pas à trouver des idées... On nous demande du "smart", ou du "quick win", soit des opérations rapides, légères, mais très ROIstes, pour aider les clients à rebondir et à rapidement réinventer leur activité après cette crise.

Qu'est ce qui va changer selon vous ?

Cette crise va accélérer le développement de la co-création avec les clients. Les gens se sont retrouvés plus facilement grâce au digital ou aux mondes virtuels. Il suffit de voir le succès d'Animal Crossing ou de l'émission Tous en cuisine. Même le clergé s'y est mis pour célébrer Pâques ! Les réseaux sociaux avaient déjà beaucoup changé la façon de faire de la pub, en cassant la verticalité de la marque qui s'adresse à la masse, mais à l'avenir les choses vont aller plus loin. Je pense par exemple à MyLittleBox, une box beauté, mode et déco dont le contenu est décidé par un pool d'internautes. Je pense aussi à Zara, qui a demandé à ses mannequins de se shooter elle-même chez elle pendant le confinement. Cela donne des créations plus honnêtes, sans fard, auxquelles le consommateur est plus à même de s'identifier.

Orange a également frappé fort avec #Onresteensemble, en prouvant à nouveau le pouvoir de la télévision comme vecteur d'une expérience commune. Et à la différence de McDonald's, l'entreprise a montré son utilité ! Enfin, je retiens également la façon dont le secteur culturel s'est réinventé grâce au digital. Au-delà des religieux pour Pâques ou le Ramadan, je pense par exemple aux expositions qui ont été accessibles en ligne, ou aux spectacles vivants. Mon frère (David Ajchenbaum, ndlr) devait ainsi sortir une pièce au début du confinement, et a décidé de l'adapter en pièce radiophonique, tout en créant un site http://lexpositioncontinue.fr