"Continuer à investir est quasiment un acte de civisme": Stéphane Guerry (Havas Sports & Entertainment)

• Quelle est la plus grande préoccupation de vos clients ?

Leur première préoccupation a été de s'assurer que leurs équipes étaient en sécurité, puis ce fut d'organiser le travail à distance. Une fois mises en place les conditions d'une continuité d'activité, nos clients tentent de se projeter sur le rebond, ce qui est très compliqué car on ne connait pas la date de la fin du confinement et surtout dans quel état sera leur activité. Il est donc très compliqué pour eux d'anticiper la reprise.
Nous intervenons principalement auprès de clients qui sont des sponsors, pour les accompagner dans l'activation de leurs partenariats, c'est à dire à s'adresser aux fans dans le cadre de leurs passions lors d'évènements sportifs ou Entertainment. Or dans cette période, nous sommes tous redescendus dans le bas de la pyramide de Maslow, celle de la survie et des besoins fondamentaux, la priorité n'était pas aux passions ou aux loisirs.

• Comment les marques devraient-elles réagir ?

Dans un premier temps, les marq es doivent montrer en quoi elles sont réellement utiles ou soutiennent ceux qui en ont besoin, qu'ils s'agissent des confinés ou de ceux qui sont en première ligne. Seule l'action est audible, pas la simple posture. En tous cas, il est important que les marques continuent de communiquer. Celles qui auront sur se montrer les plus actives, utiles et responsables sortiront plus fortes de cette crise.

Pour revenir aux passions, notamment au sport et l'entertainment, les premières semaines n'étaient donc pas adaptées à une prise de parole. Mais une fois passé le fameux pic, le confinement va devenir de plus en plus long et difficile à supporter. Il faudra pourtant tenir et le respecter. Les marques engagées dans le sponsoring seront alors à nouveau utiles en se servant des passions pour aider à mieux supporter cet enfermement physique. Cela passera par des contenus et des expériences à proposer pour rompre l'ennui et la solitude.

• Avez-vous désapprouvé certaines réactions de marque ?

Non. Nous sommes dans un moment où il faut particulièrement afficher de la solidarité et de la bienveillance les uns envers les autres. Ça vaut pour les gens, mais ça vaut aussi pour les annonceurs et les médias. Continuer à communiquer, à investir en ce moment, même lorsque le message n'est pas complètement adapté, est quasiment un acte responsable, un acte de civisme.