DossierPoubelle, morale et marketing

Publié par AMELLE NEBIA le 02/10/2014

2 - Pédagogie au menu

La pédagogie par le geste, la révision des dates de péremption, des packs intelligents et le respect de certaines règles de bons sens peuvent considérablement réduire la facture.

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" La pédagogie est essentielle dans cette lutte contre le gaspillage, soutient Sandrine Mercier, directrice du développement durable chez Carrefour. Nous avons créé, début 2013, un comité anti-gaspi (voir plus loin le cas décrypté), qui se réunit tous les mois avec des objectifs très clairs, à la fois en interne et à destination de nos clients. ". Cette sensibilisation passe par un site dédié, lancé en juin 2013 (anti-gaspillage.carrefour.fr).

La pédagogie par le geste

Le pacte gouvernemental a synthétisé avec "Les 10 gestes anti-gaspi" qui peuvent considérablement réduire la taille de nos poubelles (- 20 kg par an et par personne) et nous amener à des économies.

On y trouve, par exemple, des conseils, comme anticiper ses achats, planifier ses menus, respecter la chaîne du froid, ranger ses aliments dans le réfrigérateur... Il s'agit d'économie domestique.

Une matière oubliée, à tort, il y a une trentaine d'années, à l'âge d'or du marketing. Mais c'était avant. Aujourd'hui, un partout ! Là où on achète et où on mange fleurissent des messages et des conseils pour éviter de jeter.

Signe des temps, il n'est plus honteux de demander un "doggy bag" pour emporter ses restes au restaurant. Reste à trouver un nom plus consensuel... Les livres sur l'art d'accommoder les restes ou les blogs cuisine bonne-saine-et-pas-chère se comptent par dizaines.

La limite des dates limites

L'UFC-Que-Choisir a tiré la sonnette d'alarme, en alertant les pouvoirs publics sur l'incohérence de l'encadrement des dates de péremption.

En mai 2014, elle affirme (tests en laboratoire indépendant à l'appui sur dix produits frais - enquête complète dans le n° 525 du mensuel Que Choisir) que les industriels raccourcissent les DLC pour de " pures raisons marketing pour un tiers des produits alimentaires ".

Pour trois produits alimentaires sur dix, les DLC sont abusives, puisque les consommer ne présente aucun risque. L'association demande donc - après avoir obtenu que les fabricants mentionnent les mêmes dates en outre-mer et en Métropole - "d'encadrer la définition des DLC exclusivement sur des bases sanitaires" et de "rendre plus explicite aux yeux des consommateurs la différence entre DLUO (Date limite d'utilisation optimale) et DLC".

Puisque 75 % des clients vérifient les dates avant d'acheter un produit alimentaire, clarifier les étiquettes et intégrer un repère visuel indiquant les dates courtes diminuerait la casse.

Dire et redire que fouiller derrière la pile de yaourts ne sert qu'à remplir les poubelles est un travail de longue haleine. C'est d'ailleurs un projet français, le Packaging Intelligent Device, mené par l'agence Team Créatif, qui a remporté le concours européen de design "Save the Food" en 2014 (voir encadré ci-dessous).

Les marques peuvent trembler car, si le taux d'achat et de réachat baisse, le chiffre d'affaires aussi. Que vont faire les distributeurs avec cette incarnation du gaspillage qu'est la promotion - cette mère de la surconsommation ?

On connaissait le très rentable BOGOF (Buy one get one free), on va désormais se familiariser avec le très malin BOGOFL... Le "L" signifiant "later". J'achète deux produits, le troisième m'est offert... mais plus tard. Quand je veux ! Ce qui assure à l'enseigne ou à la marque une visite additionnelle et renforce la fidélité. Auchan le fait ponctuellement, lors de ses "25 jours", par exemple.

L' américaine Patagonia (textile), avec sa campagne "Don't Buy this Jacket", avait créé la surprise en 2011. La marque est toujours là et écoule très bien ses produits. Elle a sensibilisé une opinion déjà concernée par la surconsommation. La marque brésilienne Natura (cosmétiques) est sur ce credo.

Peut-on imaginer la même chose avec l'alimentaire ? "Ne m'achetez pas !" ou "Réfléchissez bien avant de me mettre dans votre panier !" en gros sur les packs ou les supports de communication ? C'est encore tôt, mais cela arrivera.

Le design contre le gâchis

Notre cerveau commande à notre main de prendre un produit plutôt qu'un autre dans un laps de temps allant de trois à sept secondes. C'est le fameux "First Moment Of Truth" (FMOT). Ce que l'on voit en rayon est donc affaire de design.

Bruno Leruste, responsable du design volume chez Team Créatif, a remporté en mai le Premier prix du concours Design It Yourself (DIY), organisé par l'European Packaging Design Association (EPDA), dont le thème, cette année, était "Save the food".

" Avec notre projet PID (Packaging Intelligent device), nous proposons de coupler la référence, le prix et les dates de péremption dans un Smart Barcode. Un peu comme pour les soldes dans le textile. Trois couleurs comprises universellement. Le vert, c'est 100 % du prix, l'orange revient à 20 % de moins, car la DLC est plus courte, et le rouge, c'est 50 % de réduction, pour une consommation quasi immédiate. Puisque 75 % des consommateurs vérifient la DLC avant achat, il faut utiliser le média étiquette pour limiter le gâchis. "

La créativité de ce projet de branding packaging a été saluée par l'Or. " Travailler sur une norme nouvelle d'étiquetage est un enjeu stratégique pour les marques. On espère faire quelque chose de ce prix. " Client de l'agence, Danone devrait y être sensible...