L'innovation, une histoire simple

Lors de sa huitième édition placée sur le thème "Raison & Emotion", la Journée Nationale des Etudes, co-organisée par l'Adetem et l'UDA et dont Marketing Magazine est partenaire, a notamment abordé le thème de l'innovation et des études. Comment dépasser le dilemme entre intuition et analyse quantitative en prospective ? Comment faire naître de nouveaux concepts ? Animée par Myriam Klaperman, animatrice du Club Etudes Marketing de l'Adetem et Elisabeth Martine-Cosnefroy, présidente d'Adequation MR et co-animatrice du Club Etudes Marketing de l'Adetem, cette conférence a balayé, témoignages à l'appui, le chemin difficile de la prise de risque à l'innovation.

Au coeur de l'innovation des éclaireurs du monde

Soon Soon Soon est à la fois un magazine, une communauté et un laboratoire qui étudie l'évolution des modes de vie pour imaginer ce à quoi ressemblera notre quotidien dans un futur proche et lointain. L'originalité de ce système de veille est, explique Alexis Botaya, co-fondateur et rédacteur en chef de "reposer sur un principe de communauté on line qui propose à des internautes, baptisés "éclaireurs" d'alimenter une base de données avec le fruit de leurs détections". L'information remontée par plus de 300 éclaireurs dans le monde (journalistes, planeurs stratégiques, consultants, étudiants...) a été triée, qualifiée, mise en forme par la rédaction du site soonsoonsoon.com, en s'appuyant une méthodologie fondée sur les techniques de psychologie sociale et d'analyse quantitative des signaux faibles. Résultat : plus de 2000 détection. Cet outil de détection d'innovations permet plusieurs exploitations destinées aux marques et aux agences. "Nous éditons le Soonoscope, un baromètre sur les styles de vie présentant et analysant des tendances illustrées et le Soonoshot, concentré d'innovations sur un secteur donné, regroupées en tendances décryptées", explique Ganaël Bascoul, directeur financier, en poursuivant : " Nous éditons également une newsletter hebdomadaire envoyée à plus de 7 000 lecteurs, organisons des conférences et des événements, dont nos prix " SoonAwards", et nous sommes très présents sur les réseaux sociaux avec plus de 5 200 fans sur Facebook". Tendance décryptée par Soonoscope : " l'autonomie comme remède à la crise" avec des exemples : SketchChair (un tutoriel sur internet pour dessiner son mobilier soi-même et le co-construire ensuite avec un atelier de menuiserie), KickTable (qui permet de partager sa passion et d'en faire un métier en organisant des dîners), HistoryPin ou comment faire du business avec l'histoire (une application anglaise qui fait apparaître sur son téléphone le lieu où l'on est comme il était il y a 50 ans), Imaginaria (une bibliothèque en Argentine qui a proposé sur Foursquare de se loger dans un lieu imaginaire) ou encore Breed Retreat (qui permet d'accueillir des poules chez soi) ! On le voit, l'imagination est infinie et tous ces exemples sont autant de signaux faibles qui peuvent être fertilisés.

Emotion et audace créative

" L'histoire nous permet d'avancer plus vite", c'est ainsi, selon les mots de Nourite Eladan Bertein, directrice des études internationales chez Guerlain qu'est née l'aventure de La Petite Robe Noire. Une aventure qui illustre parfaitement la philosophie d'innovation et de culture du beau de la maison fondée en 1828 par Pierre-François-Pascal Guerlain qui disait à ses équipes : " Faites de bons produits, ne cédez jamais sur la qualité. Pour le reste, ayez des idées simples et appliquez-les scrupuleusement ". Cinq générations de Guerlain après, La Petite Robe noire est née en 2008, grâce à Ann-Caroline Prazan, directrice marketing des parfums Guerlain, "une jeune femme intuitive, cultivée, qui avait envie de lancer ce parfum". "Tout est parti d'une intuition liée à l'histoire de la marque", insiste Nourite Eladan Bertein. Nommée en hommage à cette pièce maîtresse du dressing féminin qu'est la petite robe noire, le parfum est d'abord commercialisé dans la boutique Guerlain du 68, Champs Elysées puis, retravaillé par le nez maison Thierry Wasser, il est lancé en France d'abord, en mars 2012 puis dans le monde entier dès juillet. Incarné par la petite silhouette espiègle qui s'anime dans une carte postale parisienne et appuyé par une campagne multi-media, La Petite Robe Noire, création inattendue dans l'univers du parfum, est devenue en un an N°2 sur le marché français. "Le concept de la petite noire, qui fait vibrer et raconter les femmes, a permis de nombreux projectifs. Nous n'avons pas fait de test. Nous détestons ce mot. Nous avons simplement présenté à des femmes à un moment donné le nom et le flacon en leur demandant ce qu'elles ressentaient. Nous essayons de capter dans le regard des femmes ce qui fera tilt. Nous cherchons à capter et non à intellectualiser" : Nourite Eladan Bertein décrit le rôle du service études de Guerlain comme une aide pour les services marketing, création à perpétuer les valeurs de la maison. "Le rôle des études est d'assurer la transmission et l'éducation des juniors et de saisir cette pépite qui est dans le regard de la femme et du créateur", note la directrice des études internationales. Les études "artisans" sont façonnées en fonction de la création. Le service études "adapte et façonne les méthodes à ses besoins" : focus groupes, "blue sky" (prospective multi-culturelle), séminaires de prospective et d'histoire de l'art, événements culturels, "Beauty routines", insights... Guerlain travaille en permanence sur des workshops société et mode. "Nous présentons en interne des tendances, cerveau droit et cerveau gauche", résume Nourite Eladan Bertein. Avec toujours cette obsession "de ne pas enfermer la création et de développer des études qui apportent un supplément d'âme".

Innovation et hypermarchés

Pépites également mais sous l'angle de l'innovation des hypermarchés avec Auchan. "Le consommateur change, il a sans cesse besoin de renouveau mais pour nous, il change surtout dans ses modes de vie et d'achat, moins dans ses valeurs, ce qui nous oblige à plus d'exigence sur le contenu de l'offre mais aussi sa mise en scène, la relation client, la communication", explique Pascale Carle, directrice marketing, étude et prospective d'Auchan France. Faire face à une concurrence qui innove, c'est le défi des hypermarchés : les spécialistes sont de plus en plus spécialistes, les magasins de plus en plus "spectaculaires"... On compte (d'après l'ONCC) environ 145 nouveaux concepts par an dont la majorité en centre villes et en centres commerciaux. Chez Auchan, l'innovation est multi-facette : elle peut concerner aussi bien un concept de magasin (drive, Coeur de Nature) ou un nouveau concept en magasin (vrac haut de gamme, cuisine) ou encore un nouveau type de merchandising, un référencement nouveau... Pour créer ces "nouveaux produits", le groupe Auchan utilise des méthodes classiques (études, benchmarks), mais aussi de la veille internet, des études chez les consommateurs... Avec, toujours des innovations pilotées par des groupes "projet" internes mixtes (marketing/commercial/merchandising...).

Lancés en 2012, les décryptages in situ suivent une démarche rigoureuse : un groupe d'une quinzaine de personnes s'immerge une journée sur le terrain avec brief, itinéraire et grille d'analyse. A la fin de la journée, il " désigne" le magasin le plus intéressant, le moins intéressant et donne trois bonnes idées à mettre en oeuvre. "Nous avons eu une quinzaine de sessions qui ont permis de dégager des idées et décrypter des nouveaux concepts", note Pascale Carle. Le vrac à la Grande Epicerie, Moustaches (magasin pour animaux), Colorii (pour les peaux métisses), Abercombie (qui sollicite tous les sens), Lov Organic, Le Camion qui fume... Autant d'idées qui peuvent être adaptées. Les exemples à l'étranger permettent de nourrir les insights : un toboggan dans un aéroport à Singapour, le nouveau flagship Burberry à Londres, Zara à Milan, des supermarchés vides en Chine (le consommateur scanne ses produits et les récupère à la fin)... "Les innovations viennent de parcs d'attractions, d'hôtels...Nous ne nous limitons pas à notre secteur", insiste. Les produits sont aussi décryptés : une poupée de chocolat pour désaisonnaliser le produit (L'Atelier du Chocolat). Tous ces décryptages associés à des méthodes plus classiques d'études conso et de veille ont généré des pistes dans différents domaines, actuellement en test (afficher le nombre de personnes travaillant au rayon traiteur, système d'abonnement pour les produits ciblés bébés...). "Cela nous permet de faire du cross marketing", résume Pascale Carle en énumérant les clés de réussite de l'innovation par immersion : "Sortir des cadres, raisonner hors contraintes, stimuler la créativité et... suivre les retours". Il ne faut pas s'arrêter à la bonne idée, il faut la réaliser.