Dix ans de consommation durable... et après ?

Les comportements collectifs liés à une consommation raisonnée deviennent désormais plus individuels. C'est le constat de la dixième étude sur la consommation responsable réalisée par l'agence de conseil en marketing éthique Ethicity ⁽¹⁾, "Un pour un". " En 2004, l'engagement était motivé par la recherche de bénéfices collectifs, comme la préservation de la planète et la recherche d'éthique, commente Elisabeth Pastore-Reiss, la fondatrice et présidente d'Ethicity. Aujourd'hui, l'engagement est multifacette : il est davantage social et économique. " La recherche de simplicité dans nos actes d'achats concourt à une consommation plus durable. 39,3% de la population se disaient concernés par les thématiques d'achat responsable en 2004. Ce chiffre se monte à 50,9% aujourd'hui.

L'étude montre aussi que l'engagement s'est démocratisé. Huit nouveaux types de consommateurs ont été identifiés: les "modernes humanistes" (15,3%), les "share activistes" (8,2%), les "green twees"⁽²⁾ (18,2%), les "slow fast" (9,2%), les "jeunes classiques" (9,1%), les "écossentiels" (16,5%), les "happy self" (8,6%) et les "matérialistes" (15%).

Les "modernes humanistes" sont les plus engagés au quotidien. Ce groupe aime les marques engagées, le financement participatif, etc.

La valeur d'usage contre la possession

Les "share activistes" ­progressent vite et privilégient l'utile et le robuste lorsqu'ils achètent des produits. Ils sont aussi de plus en plus détachés du bien matériel et privilégient la valeur d'usage. Plus contraints financièrement depuis 2008, ce sont des adeptes des MDD et du local, par exemple. Mais 24% de la population française demeurent loin de ces préoccupations.

Les "happy self", par exemple, sont conscients de l'état de la planète mais agissent uniquement pour eux (en consommant plus local pour préserver leur emploi, par exemple). Enfin, les "matérialistes" (15% de la population, à majorité masculine) rejettent toute considération sur le développement durable, qu'ils envisagent uniquement comme une mode.

(1) Ethicity / Kantar TGI, auprès d'un panel de 3700 individus.

(2) Anagramme de "sweet", désignant des individus vivant dans un monde de douceur.

(Article paru dans Marketing n°180 de novembre 180)