DossierMarketing genré

2 - Ni bleu ni rose, mais des figurines différentes

La gamme Lego pour filles est devenue la troisième star du géant danois du jouet. Bilan d'une réussite

Lego se frotte les mains. Avec 12 % des ventes en 2013, sa gamme pour les filles lancée en 2012, appelée Lego Friends, cartonne. " Au rayon fille, nous sommes la troisième marque la plus vendue, après Barbie et Monster High ", affirme Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego France.

Un tournant stratégique payant pour la marque, qui a décidé il y a deux ans, de s'attaquer à la cible des fillettes. Alors qu'elle se positionnait au départ comme une marque mixte, Lego était devenue, au fil des thèmes développés (Lego City, Star Wars, Ninjago...) orientée "garçon". L'intérêt d'une démarche de gender marketing est évident : sur un public composé principalement de petits garçons (qui concentrent 85 % des ventes), s'ouvrir à l'autre sexe, c'est potentiellement doubler la taille de son marché.

Le pari n'était pourtant pas gagné d'avance. Le groupe avait déjà testé l'idée en 1994 avec les Lego Belville, mais le succès n'avait pas été au rendez-vous : " On faisait de la poupée-mannequin en s'éloignant de la brique et de la construction ", livre Stéphane Knapp.

Pour éviter de répéter l'échec, Lego a pris son temps. Plus de quatre ans de recherches et d'études ont été nécessaires pour mettre au point un produit qui soit adapté aux attentes des petites filles.

Le résultat ? " Elles veulent des Lego classiques mais qui soient intégrés à des univers qu'elles puissent modifier à leur guise, explique Stéphane Knapp. Alors que les garçons privilégient la course et les jeux articulés autour du tandem gendarme et voleur, les filles aiment réarranger les univers qu'on leur propose et raconter des histoires. " Inspiré de leur comportement et de leur psychologie, Lego Friends propose une expérience de jeu alliant construction et jeu de rôles. La marque s'est appuyée sur le storytelling pour les séduire. " Nous leur proposons une histoire de départ qu'elles peuvent ensuite faire évoluer ", commente le responsable marketing.

Au sein de Heartlake City, cinq copines aux caractères bien trempés nouent des liens amicaux et vivent des aventures dans des univers variés (balade en yacht, camp d'équitation, jungle...). Série télévisée diffusée sur Gulli, jeu vidéo Nintendo, site web dédié, application pour smartphone et tablette...

Une campagne de p­romotion multimédia

Lego a déployé un marketing à 360°. " Nous répondons aux attentes des enfants qui veulent retrouver leur univers de jeu sur tous les supports : à la télé, sur PC et sur console ", commente le directeur marketing. Une manière habile de soutenir la communication et de nourrir la promotion de la gamme.

Spot TV, annonces dans la presse enfantine... la marque continue d'investir massivement : " Lego Friends est devenue une gamme pilier ", affirme Stéphane Knapp. Dominante de couleurs blanche et violette, figurines amincies... Quid des polémiques et des débats féministes accusant la marque de cloisonner les filles dans un stéréotype girly ? Le groupe met en avant la diversité des modèles proposés.

Certes, les petites filles peuvent y apprendre à faire des smoothies et s'essayer au shopping ; elles adorent les animaux, et davantage les dauphins et les poneys que les tigres et les dragons... Mais elles peuvent aussi prendre des cours de karaté, apprendre à piloter un avion, diriger un atelier scientifique. Ni bleu ni rose, le gender marketing pratiqué par Lego a fait mouche.