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DossierSortez du lot grâce à la communication

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1 - Les techniques pour booster votre notoriété, en B to B comme en B to C

En dépit de ressources limitées, de nombreux leviers sont à la disposition des PME qui désirent communiquer, au premier rang desquels le Web. Mais quels que soient le média adopté et la technique utilisée, la construction de votre renommée nécessite une stratégie adaptée et cross canal.

" Seulement 10 % des PME disposent d'au moins une personne consacrée au marketing, constate Catherine Bougeois, déléguée générale de l'Adetem, association nationale des professionnels du marketing. Le job est fait par le patron ou le directeur des ventes quand il y en a un. " Un chiffre qui résume bien la situation des PME au niveau de leur communication. Dès lors, tout l'enjeu est d'arriver à se faire connaître, créer et asseoir une renommée, même avec un budget limité et sans disposer d'un service marketing et communication dédié.

Cap sur la stratégie et le multicanal

Quel stratège s'en irait mener une guerre sans plan de bataille ? Il en va de même pour votre communication. La notoriété est le fruit d'une stratégie mûrement réfléchie : " La plus grosse difficulté, et la priorité numéro un des PME, est de définir en amont une stratégie. Or, la très grande majorité n'en ont pas formalisé ", appuie avec force Céline Duriez, fondatrice de l'agence lilloise Onéo. Quelles sont mes cibles prioritaires ? Quelle est ma zone de chalandise ? Quel message faire passer et pour quel objectif ? Quel est le parcours d'achat de mes clients ? À quel moment les prises de parole sont-elles opportunes ? Autant de questions auxquelles il convient de répondre avant d'élaborer un plan d'action. " L'étude du positionnement et de la proposition de valeur est une condition préalable et le socle pour construire une notoriété ", confirme Sophie Callies, qui dirige l'agence francilienne SO'xperts. Il n'existe pas de solutions standards et chaque technique marketing a ses atouts et ses limites, l'essentiel étant de dimensionner son investissement et d'utiliser les bons canaux au moment opportun avec un objectif précis. En résumé, il s'agit d'adopter le bon mix-média et d'opter pour une approche cross canal afin de créer une synergie et un effet boule de neige, et qui sait peut-être le buzz, ce fameux Graal qui, une fois obtenu, fait exploser tant votre notoriété que vos ventes.

Sophie Callies, dirigeante de SO'xperts

Un site bien référencé

Dans un univers connecté où la recherche d'informations s'effectue désormais sur Internet, la création d'un site web est bien évidemment l'une des étapes quasi incontournables pour se rendre visible. Comptez un minimum de 2 000 € HT pour créer votre site, un tarif qui peut grimper jusqu'à 20 k€ HT selon le nombre de pages et les choix technologiques faits ou bien encore si vous décidez de lancer un site marchand. Mais se doter d'un site internet ne suffit pas. Encore faut-il le promouvoir et qu'il émerge dans les premiers résultats des moteurs de recherche. " La première des stratégies est celle du référencement naturel, voire payant ", explique Sophie Callies (SO'xperts). Ce dernier, qui consiste en l'achat de mots-clés stratégiques, optimisera votre présence sur l'incontournable Google. Le moteur de recherche propose d'ailleurs une offre pour les PME, "Adwords Express", afin qu'elles puissent se servir de cet outil. " Pour un forfait de 500 € d'achat de mots-clés, vous pouvez faire référencer votre site ", indique Alain Bosetti, fondateur de Soho Agency, agence francilienne de communication dédiée aux TPE. L'expert incite, par ailleurs, les entreprises à utiliser les outils gratuits de suivi et d'évaluation que propose le moteur de recherche : Google Analytics mesure le trafic de votre site web, tandis que Google Trends vous livre les mots les plus fréquemment recherchés.

De la pub maline et ciblée

Plus traditionnelle, la publicité, dans les médias ou par affichage, peut s'avérer intéressante si bien ciblée. Généralistes ou spécialisés, locaux, régionaux ou nationaux, les journaux, sites web et radios permettent de cibler consommateurs ou professionnels. Principalement pour les PME ayant une audience nationale, la publicité télévisée est une piste intéressante, pas si onéreuse. C'est le créneau de l'agence TVLowCost par exemple. En calculant les frais au plus serré et en privilégiant une programmation aux heures creuses, la société propose des campagnes à des tarifs très inférieurs à ceux pratiqués sur le marché : " Un budget de 100 k€ suffit pour démarrer une campagne et peut monter jusqu'à 300 k€ pour une campagne de trois semaines avec deux vagues télé ", assure Rodolphe Muller, le vice-président. Décrocher les meilleurs écrans au meilleur prix est son challenge quotidien. " Le coût d'un spot avant le JT de 13 h est deux fois moins cher qu'avant celui du 20 h, sachant qu'en province, la majorité des travailleurs rentrent chez eux déjeuner. Investir sur ce créneau est donc stratégique et offre un très bon coût-contact ", illustre Rodolphe Muller. D'autres petits écrans (tablette, ordinateur, smartphone) peuvent représenter une voie intéressante et rentable, du fait notamment des croisements et affinages de plus en plus ciblés des données des internautes. Et le retour sur investissement y est mesurable. " YouTube et AlloCiné sont des plateformes très abordables ", assure Rodolphe Muller. " Le display [annonces publicitaires textuelles et non graphiques, NDRL] fait aujourd'hui partie des techniques les plus plébiscitées ", indique, de son côté, Valérie Alasluquetas, fondatrice de l'institut d'études marketing parisien Ginger et présidente du pôle PME de l'Adetem : parce que leur affichage repose sur des critères de pertinence par rapport au contenu des pages visitées, elles se révèlent d'une grande efficacité.

Sur le web : Pme-marketing.org, une e-boîte à outils pour les PME

Trouver un prestataire de confiance n'est pas une mince affaire lorsque l'on n'est pas du métier. " Les PME sont confrontées à des métiers et des offres de services très larges qu'elles méconnaissent souvent et la plupart ne savent pas à quels prestataires confier leur projet ", constate Catherine Bougeois, déléguée générale de l'Adetem, association nationale du marketing. Afin de combler cette lacune, l'Adetem a conçu un annuaire en ligne gratuit (Pme-marketing.org) : il vous propose, par mot-clé, activité ou région, une sélection de prestataires dans tous les domaines (création de site web, événementiel, webmarketing, publicité, etc.). Gage de sérieux et de qualité, les prestataires font l'objet d'une sélection et sont signataires de la charte de déontologie "Profession marketing pour PME". Le site vous propose d'autres outils : appels d'offres, forum de discussion... Vous trouverez aussi des fiches pratiques, des conseils et des exemples concrets. " "Comment faire connaître mon entreprise ?" et "Où trouver de nouveaux clients ?" sont les fiches que les PME consultent le plus ", souligne Catherine Bougeois.

Développer son réseau et multiplier les prises de parole

" L'atout des relations publiques et du Web réside dans le fait qu'il n'y a pas de barrières à l'entrée, explique l'experte. De plus, sur Internet, pour chaque euro investi, on peut estimer le ROI. " Tout l'enjeu est là : les PME connectent davantage leurs investissements à des objectifs business et " sont plus que d'autres sensibles à la performance commerciale des actions engagées ", analyse Valérie Alasluquetas. Peu chers et représentant une formidable caisse de résonance,les réseaux ainsi que les médias sociaux (les blogs, YouTube, Dailymotion) constituent un terrain privilégié pour vous faire connaître de vos publics : clients, mais aussi journalistes et "influenceurs". Le but ? Créer du lien avec votre marque en produisant des contenus performants, c'est-à-dire plébiscités et partagés par les internautes : la viralité, qui caractérise les réseaux sociaux, accélère en effet la diffusion des contenus et leur audience. Reste à sélectionner les plateformes adaptées à votre activité : si les entreprises B to B auront tout intérêt à cultiver leur présence sur les réseaux professionnels (type LinkedIn, Viadeo, Slideshare...), celles opérant sur un marché B to C privilégieront par exemple Facebook, afin de recruter des consommateurs fans de leur marque et de créer une communauté. Fi de toute logique publicitaire, adoptez un ton informel et produisez des contenus à valeur ajoutée : articles, jeux-concours, quiz, reportages vidéo... Le "brand content", alias le contenu de marque, a le vent en poupe. Attention toutefois à ne pas surévaluer son importance et à ne pas minimiser le temps à y consacrer ! Reste que, pour obtenir des articles ou reportages sur votre PME, rien ne vaut une campagne de relation presse. Là encore bien ciblée. Un communiqué de presse bien ficelé, intéressant et envoyé à la bonne personne au bon moment vous assurera une publication gratuite mais à la sauce du journaliste. Vous ne maîtriserez pas les informations publiées, mais la caution journalistique constitue un vrai plus.

Céline Duriez, fondatrice d'Onéo

Par ailleurs, il est souhaitable de ne pas mettre tous vos oeufs dans le même panier. Misez sur différents canaux, sans délaisser les plus classiques comme le mailing et l'e-mailing qui demeurent des leviers intéressants et permettent de mesurer le retour sur investissement. Pour plus d'efficacité, offrez une réduction, un cadeau ou encore un bonus aux prospects. Privilégier la proximité et être physiquement présent auprès de ses prospects est indispensable pour se faire connaître tout en générant des ventes. " Tout ne se fait pas sur la Toile, loin de là ! Il faut avant tout être sur le terrain ", résume Céline Duriez (Onéo). Enfin, pensez au street marketing, animations commerciales et publicité sur le lieu de vente en B to C, et aux tribunes dans la presse économique et professionnelle, blogging, salons et séminaires en B to B...

Ce qu'il faut retenir :

- ­Quels que soient les canaux utilisés, c'est sur la définition d'une stratégie précise et en cohérence avec votre offre et vos cibles que reposent la pertinence et l'efficacité de vos campagnes.

- ­Privilégiez les outils liés au Net pour vous rendre visible : réseaux sociaux, blogs, site internet, campagne publicitaire...

­- Parce qu'ils sont puissamment prescripteurs et offrent une certaine légitimité, misez sur les relations presse et le brand content (contenu de marque).

Slideshare : YouTube, the gate to video brand content (en anglais)

How youtube will change the face of digital advertising ? from jérémy DUMONT

Maud Vincent

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