Jeux marketing : un pari gagnant

Publié par Florence Guernalec le
Jeux marketing : un pari gagnant

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Étape n°7 : Pensez "multicanal"

Vous devez chercher votre cible partout où elle se trouve et partout où elle est disponible pour toucher un maximum de participants potentiels. Il est donc conseillé de décliner votre jeu-concours sur un maximum de points de contacts : Web, mobile (responsive design), réseaux sociaux, mais aussi en point de vente, même si une enquête montre que les joueurs préfèrent encore jouer à des jeux web (74 %), Facebook (13 %) et via SMS (7,5 %)

Source: Enquête Actiplay réalisée du 26 novembre au 15 décembre 2013 auprès de 2 700 répondants.

Étape n°8 : Faites-le savoir

Pas de succès de son jeu sans promotion. Aujourd'hui encore, l'e-mailing reste le moyen le plus performant pour faire connaître son opération et collecter rapidement des profils opt-in. Le display permet de donner une visibilité à votre opération, même si le trafic généré sur le jeu est moins important qu'un e-mailing. Enfin, vous pouvez utiliser votre fan page Facebook ou de la publicité classique sur le réseau social pour créer du buzz et animer votre communauté.

Étape n°9 : Jouez sur la viralité

L'opération marketing doit prévoir une page qui permet aux participants d'inviter leurs amis à jouer. Il suffit de créer des champs pour que les joueurs entrent leur adresse e-mail ou un bouton permettant de partager avec ses amis sur Facebook. Incitation supplémentaire à diffuser l'information : indiquez au joueur qu'il augmente ainsi ses chances de gagner. Autre astuce virale, prévoyez un jeu-concours qui permette de défier ses amis pour savoir qui fera le meilleur score.

Quels résultats attendre?

Taux d'ouverture : entre 12 et 25 %

Taux de clics : entre 25 et 50 %

Taux de participation : entre 50 et 75 %

Taux d'opt-in sur les participants : entre 45 et 65 %

Taux d'ouverture des e-mails viraux : entre 30 et 40 %

Source: Actiplay, 2013

Étape n°10 : Limitez la durée du jeu

Prévoyez une fenêtre entre un et deux mois. C'est le temps nécessaire et suffisant pour faire le tour du marché des joueurs potentiels. Il faut également laisser suffisamment de temps pour faire la promotion du jeu et permettre au bouche à oreille de fonctionner. Enfin, la date de révélation des gagnants dans le cas de jeux fondés sur un tirage au sort ne doit pas être trop lointaine, afin de maintenir l'intérêt.

Étape n°11 : Maîtrisez votre budget

Pour ne pas avoir de mauvaises surprises, privilégiez les prestataires qui travaillent à la performance. C'est-à-dire ceux qui sont rémunérés uniquement en fonction de la collecte de prospects, par exemple. Votre base de données existante servira alors de base repoussoir, afin de ne facturer que les nouveaux leads (de 20 centimes à plus de 6 euros le lead pour les consommateurs à plus fort potentiel ou les profils réactivés). De plus, afin de réduire les coûts de collecte, vous avez tout intérêt à vous associer à un partenaire ou à vous intégrer à un jeu multimarque.

Étape n°12 : Attention à la réglementation

L'organisation d'un jeu-concours répond à certaines obligations : la loi du 21 mai 1836 précise, notamment, qu'il ne peut y avoir intervention du hasard et obligation d'achat. Ainsi, une opération doit être constituée d'un jeu sans obligation d'achat ou d'un concours qui ne fait pas intervenir le hasard. Dans le même esprit, les jeux avec dotations offertes selon le niveau de commande ou de dépenses (audiotel/SMS) sont interdits. La loi de 1989 introduit, notamment, l'obligation de rédiger et de déposer un règlement chez un huissier, qui valide la régularité de l'opération avant le lancement du jeu.

Étape n°13 : Testez le jeu

Outre les tests techniques d'usage, il convient de tester l'efficacité marketing du jeu sur un échantillon de plusieurs dizaines de milliers de joueurs. Il s'agit de mesurer ses performances (combien de joueurs ont ouvert l'e-mail, combien ont joué et combien sont allés jusqu'à la fin). Le prestataire adapte alors le jeu en fonction des résultats.

Étape n°14 : Mesurez le ROI

Plusieurs indicateurs permettent de mesurer le succès d'un jeu marketing. Dans le cadre d'une promotion de l'opération par e-mail, classiquement, le taux d'ouverture et de clics donne une première indication. Le taux de participation mesure l'attractivité du jeu lui-même et, en premier lieu, des dotations associées. Enfin, le taux d'op-in, c'est-à-dire le nombre de personnes qui ont accepté de recevoir des informations de la marque, indique le nombre de leads générés. C'est, en général, le principal objectif pour organiser des jeux marketing. Reste ensuite à transformer ces joueurs d'un jour en clients.


Retrouvez cet article dans le numéro 177 de Marketing (juin-août 2014)


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Eloïse Cohen,<br/>rédactrice en chef Eloïse Cohen,
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