Comment Europe 1 gère sa présence sur les réseaux sociaux

Europe 1, qui a fêté ses 60 ans le 3 avril, est la seule radio qui ouvre ses portes lors des Journées du patrimoine, attirant chaque année 5.000 visiteurs environ. Une action qui illustre la volonté de la station de se rapprocher de son audience. Cela se traduit également sur les réseaux sociaux, où la radio a su devenir l'une des stations leaders grâce à une stratégie pertinente, à base de tests des nouvelles plateformes et de sensibilisation des équipes en interne. Explications avec son social media manager, Jean-Noël Buisson.

Emarketing.fr : Sur quels réseaux sociaux Europe 1 est-elle présente?

Jean-Noël Buisson : Nous avons été parmi les premiers à miser sur la Social Radio. J'ai ouvert la chaîne Youtube d'Europe 1 en 2006... A l'époque je mettais en ligne des pastilles vidéo des coulisses de la radio. Puis, de fil en aiguille, nous avons investi l'ensemble des plateformes : Facebook (19 pages et 750.000 fans au total) et Twitter (13 comptes et 700.000 followers) en 2009, Instagram (5 comptes et 10.000 abonnés) en 2011, Pinterest et Google+ en 2012...

Aujourd'hui nous sommes la première radio généraliste sur Facebook, Instagram et Google +. Cela représente près de 2 millions de contacts potentiels ! Au global, cette communauté a progressé de 20% depuis la saison dernière. Et plus récemment, nous avons déployé une présence sur les plateformes de live-stream vidéo Merkaat et Periscope (NDLR : pour plus d'informations sur ces applications, lire notre comparatif Meerkat vs Periscope).

Justement, quels usages comptez-vous faire de Meerkat ou Periscope ?

Je crois vraiment que ces nouveaux canaux vont prendre beaucoup d'importance. Si l'usage se développe, cela va nous permettre de trouver plus de sources et de documents sur un évènement d'actualité. On pourra donc compléter notre traitement de l'information. Il y avait déjà les tweets, les photos et vidéos sur Instagram et Facebook, désormais ces streams vidéo vont nous permettre de suivre les évènements de manière encore plus complète.

A l'inverse, si l'on se place du point de vue de l'émetteur, cela nous permettra de filmer Europe 1 "de l'intérieur" ou en tournant sur le terrain. C'est ce qu'on a expérimenté récemment sur Merkaat le jour de l'éclipse lunaire ou sur Periscope pendant l'interview de Wendy Bouchard sur Twitter, que nous avons live-streamé pendant 10 minutes pour tester l'application. Ce sont de formidables outils pour engager nos audiences, car nous les emmenons dans la salle avec nous pour partager les coulisses de la station.

"Nous avons régulièrement plus de 15% de trafic issu des réseaux sociaux sur notre site"

Quelle est la stratégie d'Europe 1 sur les médias sociaux ?

Notre objectif est double : d'abord, donner une visibilité maximale à Europe 1 et à nos émissions sur les réseaux sociaux pour faire connaitre nos programmes et donner envie aux gens de nous écouter. D'autre part, il s'agit de générer du trafic sur Europe1.fr et vers nos vidéos. Aujourd'hui, nous avons d'ailleurs régulièrement plus de 15% de trafic issu des réseaux sociaux sur notre site. Il y a un an encore, c'était 3 fois moins.

La "matière" de la conversation sociale est aussi primordiale pour nous. Avec les messages et les tweets de nos auditeurs, nous enrichissons nos émissions et les diffusons en vidéo sur Europe 1+ (NDLR : pour plus d'informations, lire notre article "Europe 1 lance son offre de vidéo enrichie Europe 1 Plus"). Le but est d'améliorer l'expérience du spectateur. Très tôt nous avons établi des hashtags officiels par tranche horaire (#E1Matin, #LGDM, #E1Midi...) . D'ailleurs, nous avons été les tous premiers à afficher des tweets à l'image, avant les chaîne de télévision. Nous réalisons cette curation sur Twitter depuis 3 ans : lors des soirées électorales, nous nous en servons notamment pour afficher les toutes premières réactions politiques, les résultats donnés par nos correspondants, par la presse quotidienne régionale, et même les unes des journaux du lendemain.

Pour ce qui est de la stratégie sur les différents réseaux sociaux, il est toujours important de bien adapter les contenus au canal. Par exemple : de l'actualité chaude ("hot news") sera plus adaptée à Twitter, pour un live tweet par exemple, tandis que l'on proposera plutôt sur Facebook une information à "picorer" tout au long de la journée, car la durée de vie des posts est plus longue. Sur Instagram, on est plus dans un positionnement "coulisses" pour inviter nos abonnés à découvrir l'envers du décor.

Dans cette démarche, nous avons récemment lancé des contenus dédiés par plateforme, comme L'actu en 30 secondes et en vidéo sur Facebook, pour proposer un condensé de l'actualité à la mi-journée. Nous avons également commencé à produire des mini-vidéos Instagram de reprises des déclarations des invités d' Europe 1. Je crois beaucoup à cette fonction de "teasing" avec des formats courts qui viralisent et mènent notre audience vers les contenus plus longs. L'autoplay de Facebook, très impactant, favorise aussi ce type de cheminement.

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