Variance prend la rue à témoin

Communiquer lorsque l'on est une marque de lingerie féminine devient un sujet touchy. Politiques, publicitaires, ligues de vertu, journalistes, féministes ont mis les campagnes de publicité du secteur sous haute surveillance. Après la campagne Sloggi, dont la médiocrité créative et l'obscénité de la mise en scène ont déclenché l'hallali, c'est la campagne Lejaby qui, il y a quelques semaines, était vouée aux gémonies. Les campagnes que s'apprête à lancer Variance vont-elles provoquer les mêmes sursauts d'indignation ? Bien qu'il soit probable que le sujet a été évoqué, la direction marketing de la marque reste sereine face à la question. Après avoir communiqué sur le string “Show it !” en 2002, la deuxième marque de lingerie, diffusée en grande distribution, revient donc en communication presse avec sa nouvelle offre “Show it ! ceinture”. La gamme, déclinée en string et en top, invite, comme son nom l'indique, les jeunes filles à montrer la taille de leur lingerie. Diffusée dans le numéro de juillet de Biba et les parutions du 21 juin et du 21 juillet de Voici, la campagne, créée par l'agence espagnole Valverde, met en scène une jeune fille qui, comme l'affirme la pancarte sur laquelle elle s'appuie, n'a rien à cacher. « La femme Variance n'est pas une femme objet, elle ne s'inscrit pas dans le registre de la séduction mais plutôt dans celui de la provocation », indique Samar Hussami, Brand Manager Variance chez VF Diffusion. Une attitude réellement revendiquée dans la campagne d'affichage destinée à soutenir le lancement de la nouvelle collection “Skin de Variance” qui débutera le 15 septembre sur le réseau Senior Decaux. « Les marques de lingerie sont de plus en plus nombreuses à communiquer via l'affichage. Nous avons testé ces campagnes, et nos consommatrices sont en phase avec l'attitude engagée de la marque dont la base line est “La lingerie qui se montre” », analyse Samar Hussami. Et, effectivement, les porte-parole de la marque empruntent davantage aux féministes des années 70 qu'aux nouvelles pin up. Parallèlement à ces campagnes grand public, la marque renforce sa communication sur le point de vente à travers la mise en place d'importantes PLV. Des boxes et des frontons viendront ainsi relayer la campagne pour la ligne “Show it ! ceinture” tandis que l'univers de communication de “Skin”sera décliné à travers des kakémonos. Et, pour que les femmes puissent comprendre le plus produit de cette nouvelle génération de microfibres issue du collant, un packaging spécifique et informatif a été développé pour ce lancement.