«Historiquement, ce sont les Américains avec l'institut Gallup, dans les années trente, qui ont été les premiers à mettre en pratique les enquêtes d'opinion, raconte Jean-Pierre Lebourg, P-dg d'Eole. Le gouvernement américain, d'ailleurs, s'est appuyé et continue de s'appuyer sur ces enquêtes, comme nombre d'autres gouvernements depuis, pour valider sa politique. Cette technique est arrivée en France après guerre, par le même Gallup, qui a fondé l'Ifop. » Pour celui qui fut l'un des précurseurs en France des logiciels d'enquête, avec le célèbre logiciel de réalisation de questionnaires “Saxophone”, ce secteur représente encore environ 5 % du chiffre d'affaires de la plupart des instituts de sondage. C'est à la fin des années soixante-dix, devant le succès et l'efficacité des sondages d'opinion, que les grandes entreprises ont pris conscience de l'intérêt des enquêtes en matière de qualité et de satisfaction client. « La compétition commerciale et la concurrence accrue les ont obligées à mieux comprendre la perception de leurs clients afin de se différencier. Les enquêtes de satisfaction et de qualité sont le meilleur moyen de connaître la perception d'un produit ou d'un service. Et l'on voit arriver depuis quelque temps les enquêtes internes sur le personnel, qui permettent de vérifier sa motivation et le climat social de l'entreprise. Car le salarié est aussi un outil marketing », ajoute Jean-Pierre Lebourg.

Du sondage à l'outil de marketing stratégique

Pour Jean-François Grimmer, P-dg de Grimmer Logiciels, l'expansion du marché des logiciels d'enquêtes, avec les enquêtes de satisfaction, remonte aux années quatre-vingt-dix. Encore une fois, la montée en puissance de la micro-informatique, le mode client/serveur, associés à des logiciels beaucoup plus conviviaux et à une forte baisse des coûts, tant du hardware que du soft, ont permis aux entreprises de s'approprier des outils autrefois réservés aux seuls statisticiens et de les utiliser dans une optique marketing. « C'est un grand changement, ajoute Jean-François Grimmer. Les logiciels étant plus ergonomiques, il ne fallait plus être informaticien pour s'en servir. De plus, le questionnaire ne changeant pas et la méthode d'échantillonnage non plus, puisqu'on s'appuie en général sur les fichiers des clients, on peut se passer des sociétés d'études et rapatrier en interne le traitement de ces enquêtes. Aujourd'hui, les études sur la satisfaction client représentent, selon moi, 50 à 60 % du marché. » Grimmer Logiciels, qui édite le logiciel Question, s'est inséré dans cette démarche. Son logiciel est utilisé notamment par le réseau France Télécom, les Caisses primaires d'Assurances Maladie ou encore l'EDF pour des enquêtes réalisées au niveau national par téléphone et rapatriées vers les régions. « De plus en plus, on intègre dans les informations de l'entreprise la perception qu'a le client de ses produits ou services », note Jean-François Grimmer. Et de citer pour exemple le cas des micro-coupures sur le réseau EDF, ces variations de tension qui peuvent, entre autres, endommager un équipement informatique. Pendant un certain temps, les utilisateurs ne s'en aperçoivent pas. Ce n'est qu'à un moment précis qu'ils s'en rendent compte, et trouvent cela inadmissible. Cette perception du service est une donnée psychologique. Un ingénieur réseau, lui, aura une réaction différente et trouvera cela insupportable avant le consommateur. De même la réaction des clients vis-à-vis des services offerts est différente de celle du personnel en interne. Ainsi, les enquêtes ne servent pas uniquement à savoir ce que pense le client. Elles permettent aussi de changer l'organisation de l'entreprise. Et si ses clients utilisent la suite logicielle Question de Grimmer Logiciels, une suite qui permet de traiter statistiquement les enquêtes, c'est grâce à l'impact de ces analyses, afin de permettre la transformation des entreprises publiques en entreprises tournées vers le client. « C'est un outil stratégique qui permet une transformation culturelle », précise Jean-François Grimmer.

S'adapter aux univers des utilisateurs

Reste que ces logiciels sont en général réservés à de grands comptes ou à des cabinets spécialisés. « Pour eux, l'assise financière de l'éditeur est un point important, indique Sylvain Ballu, directeur commercial de Statiro, une filiale d'Ipsos, éditeur de logiciels de traitement d'enquêtes et de statistiques. Ils choisissent leur progiciel pour sa couverture fonctionnelle et son évolutivité, et ne veulent pas avoir recours à l'éditeur pour le paramétrer. Ils veulent un outil utilisable par des non-informaticiens. » En fait, le but est de mettre à la disposition des chargés d'études ou des responsables d'études un outil opérationnel qui aurait des capacités semblables à celles d'un logiciel de business intelligence de type SAS ou Cognos, beaucoup plus lourd à utiliser, et réservé à la direction des études. Pourtant, si ce type de logiciel peut être utilisé pour faire en interne des enquêtes de satisfaction client, « les annonceurs ont du mal à mettre au point de réelles enquêtes de qualité, remarque Sylvain Ballu. Ils n'ont pas les ressources suffisantes et le savoir-faire, pour maîtriser ces techniques ». « Ces enquêtes sont pratiquées par des acteurs provenant de deux mondes très différents, celui du marketing et singulièrement du télémarketing et du sondage », souligne Denis Harang, P-dg de l'éditeur de logiciels d'enquête Conversoft. Avec des termes différents, enquêteur pour le sondage et téléacteur pour le marketing téléphonique. Le téléacteur est un commercial qui cherche à vendre ; l'enquêteur recueille une information neutre. « La grande différence réside dans la conception des actions, ajoute Denis Harang. En télémarketing, on laisse la liberté au commercial ; en sondage, on respecte des normes pour que les réponses soient les plus objectives. Les scénarios des questionnaires doivent être beaucoup plus puissants. » Si, en télémarketing, l'important, c'est la fiche client et le résultat de l'entretien individuel, en sondage, c'est l'échantillon afin de bénéficier d'une certaine représentativité. D'où la notion de quota, afin de ne pas sur-représenter certaines catégories, et de redressement, de pondération, afin d'être le plus objectif possible. Reste que les logiciels de questionnaires pour sondage et pour le télémarketing ont un tronc commun : la présentation des questions, le scripting proprement dit et l'arborescence du questionnaire. Enfin, un questionnaire d'enquête est beaucoup plus long qu'en télémarketing. Si en télémarketing, l'important, c'est de ne pas perdre de temps, il n'est pas rare qu'un enquêteur passe 18 à 20 minutes pour remplir un questionnaire. Les logiciels doivent en tenir compte. Permettre par exemple d'interrompre le déroulé pour le reprendre plus tard. Ce qui est difficilement concevable en télémarketing.

Après le CAPI, le CAT... le CAWI

Si les enquêtes sont traitées par des logiciels spécialisés dans leur dépouillement ou encore par des logiciels de statistiques, elles partent toutes d'une interview. Et pour la réaliser, il n'y a que trois ou quatre moyens : le téléphone, le face à face ou encore en auto-administré e... par le Web. Il y a encore une dizaine d'années, la plupart de ces enquêtes étaient recueillies sur papier, puis ressaisies par des opérateurs afin d'intégrer les données dans des systèmes informatiques et enfin les traiter. Aujourd'hui, grâce à la micro-informatique, le recueil des données peut s'effectuer sur un ordinateur personnel. Pour l'interview en face à face, le CAPI, pour Computer Assisted Personal Interviewing, permet non seulement de préparer le questionnaire, mais aussi de saisir les réponses et de récupérer les résultats sous format informatique, évitant ainsi le travail fastidieux de ressaisie. « L'idéal, c'est de disposer de deux écrans. Un pour l'enquêteur, et un autre pour la personne interrogée », estime Jean-Pierre Lebourg. Les résultats sont saisis, puis envoyés, le soir par modem vers l'institut ou la société d'études. « L'enquêteur dispose d'une version bridée du logiciel d'enquêtes. Il n'a pas accès aux fonctions de développement ni au tableau de suivi », note Sophie Piquart, chargée d'études informatiques chez Tonalité, une filiale de BVA. Mais si la méthode CAPI permet de fiabiliser les interviews et de rapatrier les données rapidement, l'enquêteur ou l'interrogé doit se déplacer et, même si l'interview se passe plus rapidement, la productivité est aléatoire. C'est pourquoi, l'application au téléphone des interviews, le CATI, pour Computer Assisted Telephony Interviewing, est vite devenu populaire. Les logiciels sont strictement les mêmes au niveau de la codification des données. Cependant, la présentation des écrans peut changer, plus utilitaire en CATI, plus soignée et quelquefois accompagnée de supports visuels en CAPI. « Le CATI est la méthode la plus efficace, tant d'un point de vue statistique qu'économique, la seule contrainte est liée à l'absence de présentation d'un support », remarque Mustapha Smaïl, directeur général de la société Le Terrain, utilisateur du logiciel Converso, plus connu, dans sa version Dos sous le nom de Pollux. Très accepté par la majorité des annonceurs, le CATI semble rassembler les suffrages. Il permet de contacter des échantillons représentatifs des populations, grâce à des fichiers éprouvés. Les enquêteurs sont dans un même et unique lieu, ce qui permet une supervision en temps réel. Une notion importante qui offre la possibilité de corriger des défauts de représentativité. En effet, si un quota est dépassé, on le sait tout de suite, alors qu'en CAPI, ce n'est que lorsque l'enquêteur a transmis son questionnaire qu'on le saura. A l'inverse, si on découvre qu'une question écarte un certain type de population, on pourra corriger en temps réel. « En CATI, on peut contrôler le respect des consignes, alors qu'en CAPI, il faut accorder une confiance maximale aux enquêteurs », précise Mustapha Smaïl. On pouvait s'y attendre, le Web est devenu un passage obligé en matière d'enquêtes. Le CAWI, pour Computer Assisted Web Interviewing, commence à faire des adeptes. Même si des questions peuvent se poser sur la représentativité des populations répondantes, on ne peut nier son efficacité notamment pour les questionnaires auto-administrés. « On ne peut pas encore l'utiliser pour toutes les enquêtes. C'est un peu comme pour les interviews téléphoniques il y a trente ans. Mais pour des questionnaires sectoriels, pour les médecins par exemple, il peut être efficace. Reste que dans un premier temps, la majorité des répondants seront jeunes », remarque Jean-Pierre Lebourg. D'autres sont plus convaincus. Voxco, éditeur du logiciel Inteviewer a mis au point un module permettant de transférer un questionnaire au format HTML, soit sur un Intranet, afin de le mettre à la disposition des employés d'une entreprise dans le cas d'une enquête interne, ou encore pour que des membres d'un panel y répondent. « Le Web permet aussi de procéder à des pré-tests de questionnaires auprès de nos clients. Ils pourront ainsi tester en réel via le Web les questionnaires préparés pour les terrains en CATI ou en CAPI », souligne Jonathan Tunnicliffe, responsable du département Market & Research de Voxco. De même, la société propose un module permettant de mettre à la disposition des utilisateurs les résultats des campagnes CATI et CAPI en temps réel. Chez Peter Holmes, dernier arrivé sur le marché des logiciels d'enquête, on mise aussi sur le Web. « Nous utilisons la logique interactive d'Internet, indique Patrick George, directeur commercial. Pas question de simplement transposer un questionnaire papier sur le Web. Le questionnaire est dynamique et permet de poser des questions différentes selon la catégorie du répondant. » Enfin, SPSS MR, filiale Marketing Research de l'éditeur de solutions de business Intelligence SPSS, propose une solution d'enquêtes on line utilisée notamment par l'institut Louis Harris. « Après avoir suscité l'envie de répondre au questionnaire, on attribue un mot de passe au sondé. S'il n'a pas terminé le questionnaire, il peut s'arrêter et le reprendre plus tard et même depuis un autre lieu. Et s'il ne répond pas assez vite, il suffit de lui envoyer des e-mails. Les taux de retour sont excellents. L'institut Harris, sur son site US, reçoit 250 000 demandes de questionnaires par heure », s'enthousiasme Stéphane Karm directeur de SPSS MR. Il conseille, afin de bien contrôler l'enquête Web, d'envoyer deux séries d'e-mails et d'établir un lien SQL avec la base de données, afin de contrôler la validité des réponses.

De Dos à Windows, un challenge pour les éditeurs

« Le transfert des données, entre les logiciels de recueil d'enquêtes et ceux chargés du traitement, est un réel problème. Surtout à cause des logiciels issus du monde Dos. Bientôt, ils seront tous traduits au format Windows, avec des liens directs vers les bases de données de type Access que nous utilisons et cela arrangera les choses », explique Gilles Garnier, de la direction informatique de BVA. Les logiciels de recueil d'enquêtes utilisés le plus couramment en France ont été créés dans les années quatre-vingt. A l'époque, choisir le monde de la micro-informatique, c'était parier sur le système d'exploitation MS Dos. C'était le bon choix, et les logiciels les plus connus, Saxophone d'Eole et Pollux de Conversoft, répondaient à la demande de l'époque. Côté analyse des données, il suffisait de traduire les réponses au format des logiciels de traitements statistiques, en général sur des grands systèmes. Mais le temps a passé. Aujourd'hui, la plupart des instituts et cabinets d'études utilisent des bases de données relationnelles puissantes, souvent sous système d'exploitation Windows et ils supportent mal d'avoir à traduire des données d'un système à l'autre, avec les risques de corruption qui en découlent, plutôt que de les utiliser directement. En outre, Windows est beaucoup plus convivial que le Dos. Les écrans sont plus ergonomiques, les fonctions plus puissantes et il peut être utilisé par tout le monde. Le challenge, pour les éditeurs, c'est de fournir des logiciels sous Windows qui marchent aussi bien que sous Dos. Ce qui n'est pas forcément évident. La grande tendance est donc de proposer des suites logicielles assurant toutes les fonctions de recueil d'enquêtes sous la forme de modules autonomes, tournant autour d'un moteur commun, une base de données commune, permettant de fournir des données à un format exportable sans problème. Chez Eole, on annonce pour l'an 2000 une nouvelle famille de logiciels, sous Windows 2000 avec un langage commun, rassemblant les fonctions améliorées de Saxophone et du logiciel de traitement Eole 3. Chez Conversoft, la refonte a été complète. Et c'est désormais sous le nom de “Interviewer Suite” que cet éditeur propose une solution de recueil d'enquêtes CATI et CAPI sous Windows 98. Mais des concurrents, issus du monde de l'analyse et du traitement statistiques, prennent de plus en plus de poids. SPSS MR, notamment. Cette société américaine, connue pour ses logiciels de statistiques et maintenant de data mining, mise sur son poids international et sa présence dans la plupart des grands instituts. Depuis deux ans, elle s'est lancée dans le marketing research par acquisitions externes. Outre ses outils d'analyse et de traitement statistiques, Quantum et Quanvert, elle dispose aujourd'hui de deux progiciels de recueil d'enquêtes avec Quancept pour le CATI, le CAPI et le CAWI, un outil très puissant tournant sous système d'exploitation Unix, et In2Quest, un logiciel issu du rachat de la société In2uitive, une solution de recueil d'enquêtes pour entreprises de taille moyenne sous Windows NT. Cette solution tourne notamment chez InfraTest Burke, un institut spécialisé dans les études de grande consommation. « Nous apprécions les efforts d'intégration de SPSS et surtout leur réactivité, note Jean-Pascal Martin, directeur scientifique. Et notamment leur vision stratégique, avec une recherche de la qualité tablant sur une intégration de composants. A mon sens, les grands instituts ont intérêt à travailler avec eux. Actuellement, cette intégration n'est pas encore totalement aboutie, mais ils procèdent par étapes, et à terme, les solutions seront excellentes. » Peter Holmes SA, avec Askia, propose une solution complète portant sur l'élaboration du questionnaire, son utilisation en CATI, CAPI et CAWI, ainsi que le traitement des données et ses analyses, avec pour particularité d'être totalement intégré dans le monde Windows, en respectant toute son ergonomie. « Il est très bien conçu, constate Walter Oettgen, Dg de H2O, une société d'études. Nul besoin de connaître la programmation. C'est un logiciel de nouvelle génération, facilement utilisable. Pour moi, c'est le plus complet des logiciels “Tout en 1” et de plus il est évolutif. » Le marché des logiciels d'enquête est à la croisée des chemins. Aujourd'hui, ils doivent s'intégrer en totale transparence avec les logiciels de traitement statistiques. Pour ce faire, ils doivent impérativement se rendre compatibles avec les logiciels de business intelligence. Cela demande beaucoup d'investissements en développement et des ressources financières et humaines. Mais ce passage est inéluctable.