Tout devient plus simple

On dit souvent de la motivation qu'elle évolue peu dans ses mécanismes, dans ses thématiques, voire dans ses dotations. Mais qu'en revanche, elle n'est jamais la dernière à intégrer de nouveaux supports susceptibles d'accroître ses performances. L'arrivée tonitruante des nouvelles technologies, et en particulier des techniques internet/intranet, en est le meilleur exemple. « Aujourd'hui, nous avons une approche multicanaux beaucoup plus riche que par le passé, à la fois en termes de communication proprement dite, de segmentation des cibles et de gestion des opérations », explique Xavier Coq, responsable du pôle consulting d'Everest. La communication représente la "partie émergée" de l'iceberg. L'utilisation d'un site internet ou intranet permet de diffuser de l'information qui pourrait tout aussi bien être véhiculée via du papier. Internet est, dans ce cas, un support de communication parmi d'autres, qui a toutefois le mérite d'offrir plus de souplesse. « Autrefois, on envoyait une plaquette qui intégrait le maximum d'informations et qui devait à la fois séduire, expliquer tout le règlement, les modes de calculs des points..., poursuit Xavier Coq. Aujourd'hui, on enverra plutôt une plaquette qui a pour mission de jouer un rôle de teasing, de faire rêver, sur laquelle on trouvera seulement quelques dotations ciblées qui donneront envie d'aller plus loin et de se rendre sur un site. » Durant tout le challenge, le site offrira de multiples possibilités via des animations diverses, des jeux, etc. La segmentation des cibles, c'est l'organisation, grâce aux nouvelles technologies, de challenges spécifiques selon les populations. Jusqu'à présent, lorsque plusieurs populations étaient concernées par un challenge, il fallait envoyer un règlement tenant compte de chacune d'elle, expliquant les mécanismes et les dotations dédiés, avec des codes couleur spécifiques... Avec Internet, les cibles sont segmentées de façon très souple, avec pour chacune un mécanisme, des objectifs, des résultats, des dotations propres... « Le gain est important en termes de coût et de simplicité, affirme Xavier Coq. Tout cela facilite la prise en compte de fonctions et de populations différentes dans les challenges, telles que les populations technico-commerciales, secrétaires commerciales... qui, il y a cinq ou six ans, n'étaient pas forcé- ment intégrées. » Et puis, il y a tout ce qui concerne la gestion proprement dite des campagnes. C'est sans doute là que la valeur ajoutée est la plus considérable. Ce qu'apporte ici Internet ? « Un flux permanent d'informations et une gestion en continu des campagnes », explique Dominique Palacci, directeur associé de StimOnLine, jeune société spécialisée dans la mise en oeuvre complète d'animations numériques de réseaux (conception, création, mise en ligne et hébergement de sites, conception et gestion de l'animation des campagnes, gestion de la dotation en ligne...). « Internet est un formidable outil de réduction des délais, que ce soit pour faire remonter de l'information depuis une cible, pour diffuser de l'information vers cette cible et, plus largement, pour traiter de l'information », poursuit Dominique Palacci. Internet permet d'avoir une connaissance plus poussée des faits et gestes des participants aux challenges et, en fonction de cela, d'automatiser des actions adaptées. « Cela permet d'organiser la communication de la campagne en fonction des flux réels d'information et non à des dates prédéterminées de façon un peu aléatoire, estime Béatrice Résillot, P-dg d'Incit.com, société spécialisée dans le back-office des campagnes de marketing opérationnel (ingénierie et logistique apportant aux agences les moyens de gestion et la mise en oeuvre des moyens d'information des participants). Plus largement, cela permet de parfaitement adapter les messages à la cible. » Soit directement sur un site, en affichant pour chaque population le lundi matin des résultats qui datent du vendredi soir, ou en décidant de booster une opération par un objectif ponctuel sur une semaine, ce qui permet d'avoir des challenges plus rythmés. Soit encore par l'envoi de mails. Une campagne peut ainsi intégrer un traitement automatique du niveau d'atteinte des objectifs. Le participant recevra des mails dont les messages varient en fonction de ses performances, pour le féliciter, l'inciter à s'impliquer davantage dans la campagne ou pour lui conseiller de se rendre sur le site pour prendre connaissance du dernier booster du challenge... « Le mail est un outil remarquable, aux capacités impressionnantes, estime Béatrice Résillot. Lier le site et l'e-mailing apporte vraiment d'excellents résultats. »

Quelques freins

Evoquons enfin tout le chapitre relatif aux récompenses et à l'émergence de cybercatalogues qui, à partir d'une base de données numérique exhaustive, permettent d'effectuer tous les tris possibles en fonction des critères des clients. Et, ainsi, de proposer des catalogues sur mesure et d'une souplesse inégalée. Quant aux chèques-cadeaux, il est désormais possible de les dépenser en ligne (voir article sur StimCard en page 71). Les freins à l'utilisation de ces techniques demeurent néanmoins importants. Le taux d'équipement de la cible est souvent mis en avant. Il convient ici de faire la part des choses entre freins réels et freins psychologiques. La réalité, c'est que dans un univers de la motivation a priori orienté B to B, encore très majoritairement forces de vente, l'utilisation de l'ordinateur est devenue la règle bien plus que l'exception. Mais, même pour des opérations utilisant majoritairement Internet, il est important d'avoir une approche multicanaux, permettant de mixer de l'Internet et d'autres outils, afin que chacun puisse accéder à l'information. L'aspect psychologique, c'est celui qui consiste à affirmer que la cible, même si elle est équipée, n'ira pas sur Internet. C'est en règle générale ce que l'annonceur a tendance à penser. Et l'expérience montre que bien souvent, il se trompe... Autre frein souvent évoqué : le budget. Pourtant, Internet a les arguments pour apparaître plutôt comme une source d'économies. L'annonceur qui possède déjà un site et une cible équipée réalisera des économies considérables en termes de frais de fabrication, de routage, d'affranchissement, en communications téléphoniques, en fax mailing... Mais il n'en demeure pas moins qu'il faut construire le site. « Le problème vient du fait que l'annonceur qui met en place une opération de motivation veut absolu-ment optimiser son budget dotation, estime Béatrice Résillot. Il a une forte tendance à vouloir minimiser ses frais fixes et à gérer une sorte de proportionnalité entre frais fixes et dotations. Résultat, plus les campagnes touchent des populations étroites, plus l'annonceur souhaitera réduire les frais fixes au profit de la dotation et moins il fera de place aux solutions internet. »

Vers des sites réceptacles d'opérations ?

La solution, au moins dans les métiers dévoreurs de motivation, peut passer par la création de sites permanents, sortes de réceptacles aux différents challenges qui se succèdent dans l'entreprise. Le collaborateur qui se connecte n'accède qu'à la partie du site ou à la campagne qui l'intéresse directement. Au départ, la construction peut être lourde, mais elle doit être perçue comme un investissement rentabilisé sur la durée. En effet, le site n'aura besoin que d'un changement d'habillage régulier, à coût modique. Au-delà de cette problématique internet, c'est toute l'approche des annonceurs qui organisent de nombreux challenges qui se pose ici. Doivent-ils, pour chaque opération, repartir d'une feuille blanche, avec les déperditions que cela implique en termes de temps, d'argent et d'énergie ? « Certaines agences évoluent dans leur discours et proposent de plus en plus une approche permanente, estime Béatrice Résillot. Une approche de club, par exemple. C'est un discours qui nous aide à mettre en place des solutions pérennes. » L'approche de La Poste n'en est pas très éloignée. « Nous avons un club composé de 3 000 membres, dont 2 000 vendeurs, qui nous permet de régir et d'harmoniser toutes les incentives mises en place pendant l'année sur les forces de vente professionnelles courrier-colis, explique Renée Darmon, chargée de la motivation et de l'objectivation à la direction marketing et vente courrier-colis. Cela concerne à la fois les challenges nationaux et les challenges des délégations régionales. Dans l'animation de ce club, le site intranet est l'outil majeur. » Le club bénéficie d'un catalogue-cadeaux dans lequel les vendeurs peuvent choisir les récompenses des challenges organisés par leur entité. Au sein du club, une promotion est élue chaque année (environ 10 % des effectifs), avec ses événements et son parrain. « Cette année, il s'agissait de Daniel Costantini et les vainqueurs ont été amenés au Pic du Midi, privatisé pour La Poste à cette occasion. » Pour conclure, précisons tout de même qu'on peut encore vivre la motivation sans site internet ou intranet ! Après tout, sur un plan strictement technique, les serveurs vocaux ou le Minitel permettent aussi de gérer l'information, même si la souples-se et la simplicité sont moindres. Et puis, selon les annonceurs, selon les opérations, l'outil n'est pas forcément adapté. « Nous avons des forces de vente "modernes", nous faisons beaucoup d'opérations de motivation, mais je ne suis pas certaine qu'il faille abuser de ce genre de techniques, estime Joëlle Obadia, responsable d'information, d'animation et de stimulation des canaux de vente de Pages Jaunes. Le portable est un outil de travail que nous ne souhaitons pas encombrer. Je préfère que l'information arrive aux commerciaux plutôt qu'ils aient à faire la démarche d'aller la chercher. » De fait, bien plus que l'émergence d'un support, c'est la multiplication des supports qui fera la richesse des opérations de motivation. Afin que chacun n'ait que l'embarras du choix.

Les "+" de l'e-stimulation

Pour le participant au challenge - Une information actualisée en temps réel. - Un contact permanent avec les organisateurs du challenge. - Un univers ludique et convivial. - Un affichage personnalisé (possibilité de donner des niveaux d'accès différents pour élargir le public du challenge). - Un outil de remontée d'informations conçu spécialement pour le challenge qui simplifie les procédures de participation. - Des relances personnalisées pour accompagner la réalisation de l'objectif (e-mail, SMS, fax, téléphone). - Une visibilité sur les résultats des autres concurrents. - Une gestion de la dotation en ligne. - Des jeux intermédiaires pour donner une chance à tous les concurrents d'entrer dans le challenge. Pour l'entreprise - Une mise en place du challenge plus rapide. - Une image dynamique et innovante. - Une réactivité pour faire rebondir le challenge et redresser la barre si nécessaire. - Une collecte simplifiée de l'information saisie par les participants. - Des statistiques de consultation et de participation pour évaluer l'adhésion au challenge et l'atteinte de l'objectif. - Un canal de communication immédiat et personnalisable (les relances, les news). - Un outil de valorisation des performances (mise en avant des gagnants ou de faits marquants). - Un coût d'administration et d'animation réduit pour plus de services.