TV : audience en hausse, pub en baisse
Après un mois de septembre marqué par les événements dramatiques qui ont secoué l'Amérique, l'actualité internationale a conforté la télévision comme le média de référence. En revanche, les doutes et les interrogations des annonceurs quant à l'avenir plombent les investissements publicitaires en recul de 5,4 % sur la période janvier-octobre 2001 par rapport à l'an passé.
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Les attentats du 11 septembre et la riposte américaine semblent avoir
scotché les Français devant leur petit écran. C'est du moins ce qui ressort des
chiffres fournis par le SNPTV dans sa livraison de novembre. Le dimanche 7
octo-bre, ils ont passé 4 h 19 min devant la télévision, soit 9 mi-nutes en
plus que le dimanche 8 octobre 2000. Sur l'ensemble des dix premiers mois de
l'année 2000, la durée d'écoute quotidienne moyenne auprès du public des
individus âgés de 15 ans et plus atteint 3 h 24 min, soit 3 minutes de plus par
jour (1,8 %) par rapport à janvier-octobre 2000 et + 9 minutes par rapport à
janvier-octobre 1999. La durée d'écoute quotidienne est en forte progression,
plus particulièrement auprès des ménagères avec enfants (+ 11 minutes, + 5,8
%), des hommes âgés de 25 à 34 ans (+ 8 mn, + 4,5 %), des enfants de 4 à 10 ans
(+ 6 mn, + 5,2 %). Si l'audience TV reste stable, voire en progression, par
rapport au niveau record atteint en octobre 2000, les investissements
publicitaires connaissent en revanche un recul certain. Sur les dix premiers
mois de l'année, les investissements s'établissent à 3,553 Md€ (23, 308 MdF)
soit - 5,4 % par rapport à janvier-octobre 2000. La situation n'est pas propre
au marché hexagonal. Les investissements TV sur les trois premiers semestres
2001 montrent un effritement avéré - 7,6 % en Espagne, - 4,5 % pour la France,
- 3,2 % en Allemagne et - 1,1 % pour l'Italie (données nettes). Dans ce
contexte morose, certains secteurs continuent de soutenir leurs
investissements. C'est le cas notamment de l'édition dont les investissements
progressent de 20,4 % sur les dix premiers mois de l'année par rapport à la
période janvier-octobre 2000. Ou encore des services qui font un bond de 41,7
Mf, + 17,5 %. Enfin, deux familles ont redéveloppé des campagnes en TV en
octobre 2001 vs octobre 2000. Il s'agit des transports (+ 6 %) et du
voyage-tourisme (+ 19,3 %). Au total sur la période de référence, 821
annonceurs ont communiqué sur 3 154 produits ou services et le budget moyen
investi par produit est de 1,1 M€ (7,2 MF). 200 nouveaux annonceurs ont rejoint
la TV avec une moyenne d'in- vestissements de 776,4 K€ (5,10 MF), soit 5,6 fois
moins que le budget moyen de tous les annonceurs TV durant cette période. Enfin
le parrainage des émissions TV est en forte progression. + 13 % en nombre de
messages au 1er semestre 2001 (source TNS Sécodip). 38 % des messages émanaient
d'annonceurs non autorisés dans les écrans publicitaires, soit la distribution,
l'édition, la presse et le cinéma.
