Sweet spots, le nouvel axe de campagne de Nike ACG
La marque outdoor fait du Web l'axe central de sa communication avec un site de qualité réalisé par Duke. Un concept baptisé Sweet spots décliné en presse, TV et retail.
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Le concept Sweet spots est décliné sur tous les supports médias, notamment en < presse="">
En octobre dernier, Nike ACG, la marque outdoor de l'équipementier, lançait un site baptisé «Sweet spots», du nom de la trajectoire pure et parfaite, chère au rider. Un concept imaginé et réalisé par l'agence interactive Duke qui, loin de se limiter au seul site, le prend comme point de départ d'une stratégie de communication à 360°. «Les campagnes marketing traditionnelles n 'étaient plus pertinentes pour notre cible, avoue Thierry Peuchot, directeur marketing Europe de Nike ACG. Désormais, la création digitale est au centre de la stratégie média du groupe. Ce que veulent nos clients, ce sont des vidéos d'athlètes, de belles histoires, pas de la pub classique en presse ou une boutique en ligne.»
La création d'une communauté
Ses clients: des hommes, mais aussi des femmes (40% environ), de 20 à 30 ans, assez âgés pour prendre des responsabilités, mais assez jeunes pour aimer les sensations fortes et passer leur temps, hors des pistes, à visionner des vidéos de leurs sportifs préférés.
Exit donc le site trop conventionnel créé il y a deux ans. Place au Sweet spots, un portail qui mixe la 3 D et un design sonore haut de gamme. «L'idée était de rapprocher les internautes des athlètes et de la marque en les faisant entrer dans l'univers de Nike ACG par du contenu de très haute qualité», relate Branislav Peric, directeur de clientèle chez Duke. Sur la home page, l'internaute peut faire tourner la Terre et visionne des petits films réalisés par les meilleures maisons de production du secteur de l'outdoor. Ces derniers montrent les spots favoris des sportifs de la team Nike ACG, avec des informations sur les athlètes, les figures réalisées ou les équipements de la marque. Et volontairement, rien de commercial (même si le lien vers la e-boutique Nike store devrait suivre). Pour le moment, il s'agit de skieurs et de snowboarders. Mais d'autres sports de montagne, le basejump, le climbing et le kayak seront bientôt représentés. De quoi capter l'attention des clients. Et pour la retenir, à l'image de ce qu'ont réalisé les concurrents Burton et Quiksilver, c'est la dimension participative et communautaire qui prend le relais, grâce à trois opérations. D'abord, les internautes peuvent envoyer des films de leur cru, qui, selon leur qualité, seront mis en ligne. Puis, un concours est organisé pour créer «l'équipe parfaite»: un cameraman, un photographe, un journaliste et un réalisateur, qui partiront au Chili, filmer un athlète dans un site exceptionnel. Enfin, un groupe Sweet spots a été créé sur le site à la mode, Facebook, pour permettre à ses adhérents de discuter avec les riders du team Nike ACG ou les sportifs sponsorisés par la marque.
Une déclinaison démultipliée
Un concept en adéquation avec les ambitions de la marque, qui va être décliné dans tous les médias. D'abord, les clips Sweet spots seront envoyés aux journaux spécialisés et seront diffusés sur les sites de riders reconnus ainsi que sur ceux des maisons de production du secteur. Puis ils seront diffusés sur la chaîne Extrême sport, en Europe, et les pays de l'Est à très fort potentiel pour Nike ACG. Au-delà, les campagnes print et retail intégreront également les visuels issus de ces Sweet spots. Une campagne qui devrait durer deux ans.
