Suez, le choix de la raison
Comment peut-on traduire de nouvelles orientations stratégiques et une
dimension internationale ? A cette problématique, la plupart des groupes
planétaires répondent par une même solution : changer de nom. On ne compte plus
les fleurons de l'économie nationale qui se sont pliés à l'exercice. Dans la
plupart des cas, ils ont choisi la rupture, en se dotant d'une identité créée
ex-nihilo. En annonçant à la mi-mars, le nouveau nom du groupe qu'il préside,
Gérard Mestrallet a prouvé que cette mutation pouvait donner lieu à une
expression moins radicale. Quatre ans après la fusion de Suez et de Lyonnaise
des Eaux, le groupe est devenu le 15 mars : Suez. « Notre nouvelle identité
visuelle créée par l'agence londonienne Wolff Olins est le reflet de l'ambition
du groupe et du recentrage sur des métiers. En quatre ans, le groupe s'est
simplifié, recentré autour de quatre grandes activités, l'eau, l'énergie, la
propreté et la communication. Il offre aujourd'hui le visage d'un groupe
mondial de services qui propose des solutions globales à ses clients
particuliers, collectivités et industriels », note Karine Rachmann, directeur
adjoint de la communication corporate en charge de la communication externe du
groupe. Après avoir testé Suez à l'international auprès d'un panel de 1 000
individus, leaders d'opinion, élus, journalistes, le groupe a été conforté dans
sa décision. « Le nom Suez avait une expression signifiante pour 98 % d'entre
eux, poursuit Karine Rachmann. Notre portefeuille compte quelque 400 marques
locales. Il nous faut rationaliser ce portefeuille en créant, pour chacun de
nos pôles d'activités des mégamarques à reconnaissance internationale Après
avoir doté le groupe de sa nouvelle identité, notre travail consiste à mettre
en place une architecture de marque qui va faire vivre pleinement chacune
d'entre elles. » Une volonté traduite par la naissance de Ondéo. Sous ce nom,
créé par Nomen, sont rassemblées les 3 sociétés du pôle eau du groupe, à savoir
Lyonnaise des Eaux, Nalco et Degrémont. De fait Ondéo sera la seule véritable
création de la nouvelle architecture. Sita, devenue la mégamarque du pôle
propreté, regroupait de fait depuis 1998 toutes actions liées à cette activité.
Quant au pôle énergie, il prend le nom de Tractebel. L'entreprise avait rejoint
le groupe en 1999 à la suite d'une OPE et était, depuis, devenue le pôle
mondial énergie du groupe en réunissant sous son nom Electrabel, Distrigaz et
Elyo.