Somat et Sun entrent dans l'ère du 2 en 1

Adieu gants ménagers, plats à récurer, assiettes empilées dans l'évie... Le lave-vaisselle compte aujourd'hui de plus en plus d'adeptes et les groupes lessiviers ne peuvent que s'en réjouir. Le marché des produits de lavage, qui pesait plus de 900 millions de francs en 98, a enregistré cette année une progression de 4,1 %. En revanche, les possesseurs de lave-vaisselle semblent peu enclins à consommer des additifs : faute de place pour les stocker, et peut-être également de bras pour les transporter, seulement un tiers d'entre eux utilise du liquide de rinçage et du sel régénérant. Les sociétés Henkel et Lever tentent d'y remédier en se lançant chacune sur le nouveau segment du 2 en 1.

Somat mise sur le rinçag...

« Les consommateurs sont sans cesse à la recherche de produits plus pratiques, observe Silvia Rico, chef de produit Somat. C'est en nous basant sur cette tendance que nous avons lancé la première dose pour lave-vaisselle, il y a maintenant dix ans. » Aujourd'hui, le succès des doses n'est plus à démontrer puisqu'elles représentent plus de 55 % des produits de lavage achetés et pèsent près de 500 millions de francs (source : IRI-Sécodip 1999). « Le système actuel de lavage est malheureusement assez complexe, et bon nombre de possesseurs de lave-vaisselle ont tendance à faire l'impasse sur les additifs : 44 % n'utilisent pas de liquide de rinçage et 38 % n'achètent jamais de sel régénérant », poursuit Silvia Rico. Partant du constat que le secteur du rinçage évoluait plus rapidement que celui du sel (progressions respectives de 3,2 % et de 1,8 %), Henkel a choisi d'élaborer des doses de lavage avec liquide de rinçage intégré, estimant que ce segment présentait un potentiel de développement plus important. « Avec Somat 2 en 1, nous introduisons un nouveau concept de produit de lavage en faisant coup double sur la brillance et la simplicité », précise Silvia Rico. La formule fonctionne en deux temps : la dose de lavage libère les agents actifs tout au long du cycle de lavage afin d'enlever les salissures alimentaires. Le liquide de rinçage contenu dans un noyau de paraffine reste intact tout au long du lavage grâce à sa consistance thermosensible. Lorsque le lavage arrive à sa fin, la vidange s'effectue et l'eau du rinçage entre en action à une température plus élevée (65 °C). Sous l'action de la chaleur, le noyau de paraffine fond au début du cycle de rinçage et libère ainsi les agents actifs du liquide pour assurer un rinçage optimal. Somat 2 en 1 présente la particularité d'être moins gourmand en énergie qu'une dose standard puisqu'il est conseillé de l'utiliser avec un programme économique. Proposé au prix de 39,95 F, conditionné dans une boîte de 40 doses emballées individuellement sous un film plastique afin de les protéger de l'humidité, Somat 2 en 1 est d'ores et déjà disponible en France, en Allemagne et en Suisse, et commence à faire son apparition dans les linéaires italiens et scandinaves. Pour soutenir le lancement, une opération "satisfait ou remboursé", des bons de réduction de 5 F à valoir sur le prochain achat, ainsi que diverses opérations de couponning (plus de 8 millions de contacts au total) ont été mis en place. Ce plan promotionnel est relayé en télévision par deux films de 10 et de 20 secondes, réalisés par l'agence CLM/BBDO. Un soutien promotionnel complémentaire est prévu en cours d'année avec notamment un format spécial et des mises en avant en magasin. « Nous avons testé la performance de Somat 2 en 1 auprès de 500 consommateurs et la formule a été évaluée comme étant équivalente à l'utilisation de deux produits séparés (lavage et rinçage), la simplicité en plus », souligne Silvia Rico. Ce nouveau concept semble donc disposer des atouts nécessaires pour augmenter les parts de marché de la marque, cette dernière ayant à ce jour Lever pour seul concurrent sur ce segment (1... Leader sur le marché des produits pour lave-vaisselle avec 56,7 % de parts de marché (2), Sun a pour sa part choisi d'aller au-delà du concept du 2 en 1 en proposant un kit qui réunit les produits de lavage et de rinçage prédosés avec sel intégré dans un même pack. « Sun Tout en 1 est destiné à simplifier la vie des consommateurs, tout en valorisant le marché des produits pour lave-vaisselle, explique Delphine Verniol, chef de produit. En rendant systématique la consommation d'additifs, nous avons calculé que cette innovation devrait augmenter le chiffre d'affaires moyen par lavage de 19 %. » Des études réalisées par Lever avant le lancement ont montré que supprimer la corvée du sel était l'attente majeure des consommateurs en termes de praticité et que le concept sel + lavage était jugé plus novateur et attractif que le concept rinçage + lavage. La formule présente l'avantage de rassembler trois produits dans le même conditionnement : le sel régénérant est intégré dans les doses de lavage, ainsi que dans le liquide de rinçage, lequel est conditionné dans un flacon dont le volume correspond exactement au nombre de doses de lavage. Le risque de dépôt de calcaire est alors évité lors du cycle de lavage, mais aussi pendant le rinçage. A l'instar des doses Somat 2 en 1, Lever préconise une utilisation avec un programme de lavage normal (60 °C à 65 °C), ce qui représente environ 70 % des lavages en lave-vaisselle. Sun Tout en 1, disponible actuellement en France et aux Pays-Bas, est décliné en deux formats : 40 doses + 120 ml de rinçage (52,90 F) et 20 doses + 60 ml de rinçage (29,90 F). Le packaging, conçu par l'agence Dragon Rouge, se présente sous la forme d'un pack bleu turquoise métallisé, « une création qui permet une très bonne visibilité du produit et qui se différencie fortement de la gamme Sun actuelle, précise Delphine Verniol. Nous avons par ailleurs inséré une languette dans nos packagings afin de permettre au consommateur de mesurer la dureté de son eau ». Pour le lancement, la société a mis en place un mailing avec des bons de réduction, une offre on-pack "satisfait ou remboursé", ainsi qu'une campagne de marketing direct dans le magazine Unilever "Pour tout vous dire". La société a confié à l'agence Amirati Puris Lintas la création d'une campagne présente sur les écrans dès le lancement. Selon Lever, ce nouveau segment du "Tout en 1" pourrait représenter 14 % du chiffre d'affaires total lavage en 200... à moins qu'un concept encore plus novateur n'apparaisse d'ici là, un véritable 3 en 1 réunissant dans la même dose les produits de lavage et de rinçage, ainsi que le sel régénérant. A suivr... (1) La dose Calgonit power ball, lancée par Benckiser, bien que présentant des caractéristiques similaires à la formule Somat, n'est pas un produit 2 en 1. Chaque dose est en effet dotée d'une bille rouge contenant des agents de pré-traitement concentrés en enzymes et non des additifs. (2) Source panel distributeurs - valeur En 1999, Sun a renforcé sa position en gagnant 1,4 % de part de marché, passant de 55,3 % à 56,7 %.

LAVE-VAISSELLE : UN FORT POTENTIEL

Près de quatre foyers sur dix sont équipés d'un lave-vaisselle. En 1998, le marché progressait en volume de 4,6 % et de 9 % pour les seuls encastrables.