Sephora
Historique
1969 : Dominique Mandonnaud ouvre sa
première parfumerie à Limoges. 1979 : Création des parfumeries Shop 8, dans
lesquelles Dominique Mandonnaud développe sa conception de la parfumerie et
bouscule les idées reçues. On y trouve de grands espaces en libre accès, un
large choix de parfums et de produits cosmétiques... 1988 : Shop 8 absorbe une
chaîne de parfumerie et s'implante en région parisienne. 1991 : Création d'une
holding financière, Altamir. Afin de rester maître du concept, Dominique
Mandonnaud conserve la majorité des droits de vote. 1993 : L'ouverture de Mille
et Un Parfums, au centre commercial de Belle-Epine, marque la véritable
naissance du concept. Les idées en matière de marketing et de merchandising
initiées depuis plusieurs années sont mises à l'épreuve du marché. Cette même
année, le groupe rachète 38 magasins à l'enseigne Sephora au Britannique Boots.
1994 : En un peu plus d'un an, le concept Mille et Un Parfums est étendu, sous
le nom de Sephora, à la totalité des magasins du groupe. Durant la semaine de
No'l, l'enseigne accueille plus de 350 000 clients. 1996 : Le magasin des
Champs-Elysées ouvre ses portes sur une surface supérieure à 1 300 m2. Il
devient rapidement le navire amiral de l'enseigne. 1997 : Sephora passe dans le
giron du groupe LVMH, se donnant ainsi les moyens d'un développement plus
soutenu. 1998 : Ouverture d'un magasin à New York, prélude annoncé au
développement international de l'enseigne.
Dirigeants
Président-Directeur général : Daniel Richard.
Chiffre d'affaires
CA 97 Sephora : 1,425 milliard de francs (+ 25 % par
rapport à 1996). CA 97 Sephora + Marie-Jeanne Godard : 2,2 milliards de francs.
En 1998, Sephora poursuit sa croissance à un rythme soutenu et constant. Toutes
les boutiques sont performantes et les prévisions de croissance sont nettement
dépassées, y compris dans les boutiques nouvelles, explique le groupe.
Effectifs
* fin 97 1 500 personnes (10 à 25 personnes
par point de vente). Parc de magasins Environ 70 points de vente à fin
septembre (l'enseigne comptabilisait 57 magasins au premier trimestre 97 ;
objectif annoncé pour la fin 98 : 110 points de vente). Surface moyenne des
points de vente : 400 m2.
Organisation
Depuis juillet
1997, Sephora fait partie du groupe LVMH. Spécialisé dans les produits de luxe,
ce dernier a réalisé l'année dernière 48 milliards de francs de chiffre
d'affaires à travers les activités champagnes & vins (15 % du CA), cognacs &
spiritueux (10 % du CA), mode & maroquinerie (25 % du CA), parfums et
cosmétiques (20 % du CA) et distribution sélective (30 % du CA). Sephora a
rejoint dans ce pôle distribution sélective le groupe DFS, numéro un mondial du
duty-free (environ 13 milliards de francs de chiffre d'affaires). LVMH est
également propriétaire de l'enseigne Le Bon Marché. Celle-ci s'apprête à
rejoindre le pôle distribution sélective du groupe.
Le concept Sephora
¥ Le concept Ench‰ssée entre la parfumerie traditionnelle
déclinante et la distribution discount qui ruine l'image de marque des parfums,
tel est le positionnement de Sephora, première chaîne distributrice de
parfumerie en France et deuxième en Europe. Le concept, inventé par Dominique
Mandonnaud, vise à "décloisonner" les univers, à placer côte à côte produits de
luxe et produits de grande consommation, à appliquer à la distribution
sélective les techniques merchandising de la grande consommation et à faire
cohabiter les notions de libre-service et de conseil. La recherche au niveau de
l'architecture, des formes, de la couleur et des odeurs est très poussée, et
des espaces "annexes" viennent compléter les espaces de vente, donnant à
l'ensemble un caractère particulièrement qualitatif. En décembre 96, le 53e
magasin Sephora ouvre ses portes sur les Champs-Elysées. C'est sans conteste le
magasin le plus abouti de l'enseigne. "Orgue des parfums" (concept
architectural propre à l'enseigne), espaces d'exposition, rayon médiatique,
duty-free, comparatif avec le tableau du cours des parfums dans le monde,
auditorium sensoriel, espaces détente, sont proposés dans cette "parfumerie du
futur". Ainsi, un peu à l'image de ce qu'ont réalisé certaines enseignes (La
Fnac, Made in Sport...), Sephora se veut être non seulement un lieu de vente
mais aussi un lieu de visite et un vecteur d'événements. ¥ Le merchandising A
l'entrée des magasins, un tapis rouge guide les clients vers trois espaces
distincts : le parfum, la couleur (le maquillage) et le soin. - Le rayon des
parfums est organisé par ordre alphabétique de marques, ce qui offre une grande
simplicité pour les clients. Le parfum, son image, sa composition, son prix
sont mis en valeur. - Le rayon maquillage est organisé dans un souci d'harmonie
des couleurs (le "concept chromatique" cher à Dominique Mandonnaud) et de
respect des territoires de marques. Sephora y présente ses propres collections,
à l'image de la gamme "l'Art du bain". - L'univers soins se caractérise par une
lumière blanche. Les marques sélectives ou dermo-cosmétiques y sont présentées
par besoin. Ce rayon est placé sous la supervision d'un pharmacien cosmétique.
¥ La logistique Au total, quelque 12 000 références sont disponibles. Sephora
dispose à son siège, près d'Orléans, d'un entrepôt de 10 000 m2, sorte de
magasin central auquel sont reliés tous les points de vente. Ces derniers
déclenchent automatiquement les prises de commande. Le magasin central peut
ainsi traiter plus de 50 magasins par jour. Le temps de stockage des produits
livrés par les fournisseurs n'excède pas 15 jours.
Le développement de l'enseigne
¥ Le rachat de Marie-Jeanne Godard Dès la reprise de
Sephora, le groupe LVMH s'est montré très actif sur le marché de la parfumerie.
En juillet 1997, Sephora passait un accord avec l'allemand Douglas afin de
renforcer sa présence sur la scène internationale. Si les liens ont été rompus
depuis, le groupe s'est vite rattrapé en se portant acquéreur de la totalité du
capital de Marie-Jeanne Godard. A savoir 75 magasins sous enseigne, 791
millions de francs de chiffre d'affaires et 7 % du marché français de la
distribution sélective de parfums et de cosmétiques. Chiffres cumulés des deux
enseignes : 2,2 milliards de francs, environ 150 points de vente et 18 % du
marché français (11 % pour Sephora, 7 % pour Marie-Jeanne Godard). En outre,
les deux enseignes sont complémentaires puisque Marie-Jeanne Godard est
implantée dans une soixantaine de villes de taille moyenne alors que Sephora
est plutôt présente dans de grandes agglomérations. Daniel Richard, P-dg de
Sephora, est également P-dg de Marie-Jeanne Godard. Plusieurs indices laissent
à penser que l'ensemble du parc sera regroupé sous la bannière de Sephora. Son
concept plus abouti, sa rentabilité au m2 supérieure et les ambitions affichées
par LVMH pour Sephora plaident en faveur de cette hypothèse. D'ores et déjà,
fin octobre, une quinzaine de magasins Marie-Jeanne Godard sont passés sous
enseigne Sephora. ¥ Le développement international Il y a encore quelques mois,
hors frontières, Sephora ne pouvait se prévaloir que de quelques modestes
magasins en Italie et au Luxembourg. Impensable pour un groupe aussi
international que LVMH ! De fait, ce dernier a clairement présenté Sephora
comme un "concept mondial" et le développement international de l'enseigne,
comme une priorité. Le caractère novateur et le succès du concept permettent
d'accélérer la stratégie d'implantation à l'étranger, en Europe,
prioritairement en Espagne et en Italie, et dans le reste du monde, notamment
aux Etats-Unis. Aussitôt dit, aussitôt fait... Le rachat d'une chaîne locale a
permis l'ouverture de 7 magasins en Italie. Puis Sephora a ouvert un magasin à
Broadway, au coeur de New York, sur 900 m2. La première d'une quinzaine
d'ouvertures prévues aux Etats-Unis pour cette seule année 1998.
Outre-Atlantique, LVMH s'appuiera sur les équipes de DFS pour assurer le
développement de Sephora. Autre pays convoité, l'Espagne, avec l'ouverture
toute prochaine d'un magasin de 2 000 m2 à Barcelone. De son côté, l'enseigne
Marie-Jeanne Godard est également présente en Espagne, au Portugal et en
Pologne... Ainsi, il apparaît que Sephora entre dans une période de croissance
rapide. LVMH a avancé le chiffre de 600 magasins à l'enseigne en 2004.
Le marché de la parfumerie sélective
En rachetant
Sephora, le groupe LVMH a frappé un grand coup. Il a peut-être même ouvert une
nouvellere sur le marché de la parfumerie. Car il semble bien que, désormais,
le combat ait changé d'échelle. L'un des principaux concurrents de Sephora,
Marionnaud, a promptement réagi en ouvrant une partie de son capital au public
afin d'accélérer sa propre croissance. Objectif : le leadership en termes de
points de vente, à la fois grâce à des surfaces en libre-service et grâce à
l'intégration de nombreuses parfumeries de quartier incapables de lutter. Soit
près de 200 boutiques et espaces parfumerie en 2001... En rachetant
Marie-Jeanne Godard, LVMH a à nouveau creusé l'écart avec son poursuivant.
Récemment, Cidinvest, le propriétaire de Patchouli, a racheté 23 magasins à
l'enseigne Parfums de femmes. Le groupe, fortement implanté en région
parisienne, a lui aussi des objectifs de développement élevés, de l'ordre du
milliard de francs pour l'an 2000. On le voit, les chiffres s'envolent par
rapport à ce qu'était le marché de la parfumerie il y a encore peu de temps.
L'heure n'est plus aux parfumeries de quartier, mais aux chaînes de
parfumerie/cosmétiques. Et encore, à quelques-unes d'entre elles seulement,
tant il est probable que d'ici à quelques années, celles-ci se compteront sur
les doigts d'une main... Sur le front des concentrations, les quelques années
qui viennent risquent d'être animées. Et comme si cela ne suffisait pas, un
certain Michel-Edouard Leclerc, récidiviste, a décidé de s'intéresser de près
au marché avec son enseigne Une heure pour soi. Objectif avoué : 1 milliard de
francs de chiffre d'affaires. S'il y a une chose dont on ne peut douter, c'est
de la pertinence du concept Sephora et de sa forte capacité d'attraction. Dès
lors, d'où peuvent venir les écueils ? De cette concurrence qui s'annonce
sévère ? Sephora semble bien armée pour l'affronter. De la conjoncture, qui
pénalise le groupe LVMH ? Malgré les déboires de ses sociétés soeurs (notamment
DFS, qui a plongé en 1998), Sephora se porte bien. Finalement, au-delà du
savoir-faire dans la distribution, c'est peut-être dans l'aptitude à mettre
tous les produits sur un pied d'égalité et à ne pas céder à la tentation de
privilégier les marques du groupe LVMH que résidera la véritable clé du succès
de Sephora.