Semo 2001 : les tendances
Visiteur assidu du dernier Semo, qui s'est tenu les 4 et 5 décembre derniers, Daniel Bô, directeur de Qualiquanti, livre ici son ressenti de l'évolution des méthodologies.
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«Les quelque 50 ateliers présentés lors du dernier Semo donnent une bonne
idée de l'évolution des méthodologies d'études. On peut en dégager au moins
trois tendances fortes : le mixage des méthodologies, la maturité des études en
ligne, les nouveaux U&A.
La mixité des méthodologies
Nombreux sont les instituts qui prêchent aujourd'hui pour le mixage des
méthodologies. A partir d'une réflexion sur le cerveau gauche/cerveau droit,
Louis Harris recommande d'éclairer le quanti par le quali et vice versa.
L'institut conseille de profiter d'un screening de la phase de recrutement pour
pondérer les résultats des groupes et d'intégrer du projectif dans le quanti.
Il recommande surtout d'adopter une posture de supra-analyse à travers des
équipes mixtes quali/quanti capables d'apporter une réponse complète et
d'interpréter les éventuelles distorsions entre les deux phases. Opinion Way et
Axance ont décidé de marier leurs compétences pour tester les sites en
articulant tests utilisateurs ergonomiques et dynamique des groupes. Yann Aledo
milite pour un décloisonnement des méthodologies en mixant observation et
interrogation, individuel et collectif, et en combinant différents modes
d'interrogation.
La maturité des études on line
Une
dizaine d'ateliers, plus une journée dédiée, ont porté sur les études via ou
sur Internet. La conférence du Club Etudes & Internet a fait la démonstration
de la fiabilité des études en ligne en comparant les méthodologies on line,
face à face, téléphone et auto-administré sur plusieurs problématiques. Cette
recherche a été l'occasion de rappeler les incidences de l'effet enquêteur et
de situer l'enquête en ligne plus près du questionnaire auto-administré papier.
Seules les questions sur l'équipement en technologie donnent des résultats très
différents entre les terrains on et off line. Novatest a défendu le principe
des études qualitatives en ligne asynchrones, qui permettent de recueillir
jusqu'à 10 heures de témoignages par personne en une semaine. Le principe de
cette méthode du "bulletin board" est d'interroger en plusieurs fois les
participants avec des questions qui récapitulent les résultats des phases
précédentes. A la différences des groupes asynchrones de 1 h 30 qui laissent
peu de temps pour réfléchir et répondre, les participants des bulletin boards
répondent au moment qui leur convient.
Les nouveaux U&A
Trois ateliers ont porté sur une nouvelle approche de l'Usage
et Attitude. IOD, Research International et Repères défendent là encore un
mixage méthodologique avec observation de l'achat et de l'usage, typologies,
carnet de consommation... Pour éviter d'avoir de gros rapports U&A qui dorment
dans un tiroir, Research International a mis en place un processus qui part de
l'analyse approfondie des besoins du commanditaire et débouche sur des cartes
d'identité des opportunités. »
