Relation client : où en sont les compagnies aériennes ?

Ce nouveau volet de l'ORC, réalisé en septembre et octobre derniers, s'adressait uniquement aux personnes de l'échantillon ayant effectué au cours des douze derniers mois, au moins un voyage en avion, que ce soit pour un motif personnel ou professionnel. Notre échantillon comprend donc une clientèle très diversifiée des compagnies aériennes, depuis l'interviewé n'ayant pris l'avion qu'une seule fois dans l'année (la plupart du temps lors des dernières vacances estivales) jusqu'aux voyageurs aériens plus réguliers (13 % de cet échantillon a effectué au moins trois voyages en avion dans l'année). Nous avons recherché derrière cette disparité, à trouver les éléments structurants qui caractérisent les perceptions des clients à l'égard des compagnies aériennes, les facteurs les plus explicatifs de la satisfaction globale et de la fidélisation, afin de les mettre en perspective avec les fondements de la Relation Client que l'on a analysés sur d'autres secteurs d'activité (voir les articles de synthèse parus dans les précédents numéros de Marketing Magazine, du n° 70 au n° 74).

Une satisfaction globale "satisfaisante"

Le secteur du Transport aérien recueille en moyenne une satisfaction globale de 7,6 sur 10, note supérieure à celles que l'on avait observées sur tous les autres secteurs, à l'exception des Assurances. Parmi les compétences que, d'une manière générale, la clientèle accorde aux compagnies aériennes, figurent : le service et la propreté à bord (respectivement notés 7,9 et 8,1), le niveau de sécurité (8,0), la disponibilité et l'amabilité du personnel (7,9) ainsi que l'accueil au guichet (7,8). Notons par ailleurs que la propreté de l'aéroport et l'affichage des départs et arrivées sont, indépendamment des compagnies aériennes, également bien jugés (en moyenne 8,0) par les voyageurs. En termes d'image, les compagnies aériennes sont généralement considérées comme professionnelles (7,6 sur 10) et en qui l'on peut avoir confiance (7,5). En termes d'image toujours, les deux dimensions structurantes de la perception des clients sont justement un axe de confiance et de proximité avec la clientèle (18 % de la satisfaction) mais aussi un axe correspondant aux aspects techniques et innovateurs de la compagnie (21 % de la satisfaction) - voir "Les facteurs explicatifs de la satisfaction globale". Sur l'ensemble de ces variables, la compagnie leader du marché recueille de la part de ses clients des évaluations qui peuvent être même significativement supérieures, avec une satisfaction globale élevée de 8,0.

Les variables moins bien perçues par les clients, et celles à améliorer

Comme dans beaucoup de secteurs, ce sont les performances renvoyant à une forme "d'individualisation du service" (attention portée aux demandes spécifiques ; réponses à d'éventuelles réclamations ; diversité des services proposés) qui sont moins bien perçues par la clientèle : elles obtiennent, respectivement, les notes de 7,0, 6,9 et 6,9 sur 10, bien en retrait par rapport aux items exprimant la "qualité du relationnel". Or, nos analyses montrent que l'individualisation du service explique 12 % de la satisfaction déclarée (voir "Les facteurs explicatifs de la satisfaction globale"), pratiquement à même hauteur que la qualité du relationnel (15 %), qui est généralement acquise par l'ensemble des compagnies. Les performances perçues en matière d'individualisation du service apparaissent donc ici comme des valeurs à la fois pertinentes et potentiellement très discriminantes du marché de l'aérien. L'attente, si elle est notée de façon intermédiaire (7,4 pour l'attente au guichet et 7,3 pour le respect des horaires de départ mais seulement 6,7 pour les conditions d'attente avant l'embarquement), est un facteur constitutif du Transport aérien et contribue fortement à la satisfaction de la clientèle (15 % de contribution à lui seul). La variable prix préoccupe fortement les voyageurs aériens quels qu'ils soient (petits ou gros). Cette préoccupation s'exprime par leurs évaluations plutôt négatives, du rapport qualité/prix (6,9 sur 10), du coût global du voyage (6,9) ou de la compétitivité des compagnies en général (7,1). Elle s'exprime surtout par le fait que le prix est tout simplement la performance qui reste la plus explicative de la satisfaction client : 19 % de contribution. On remarquera enfin que les items d'image renvoyant aux valeurs sociétales des compagnies aériennes, ou à ce que l'on appelle communément "Développement Durable", tel que le respect de l'environnement ou le climat social à l'interne, sont parmi les plus mal notés. Sur ces items, la compagnie leader obtient les plus mauvais scores, comme si sa visibilité au sein du marché français venait renforcer les "défauts" que la clientèle attribue de façon générique au secteur aérien.

La satisfaction client, principal moteur de la fidélité dans le Transport aérien

L'indice de fidélité du Transport aérien ("Si vous aviez à refaire le même voyage, reprendriez-vous la même compagnie ?", qui prend des valeurs de 0 à 100, avec 100 représentant la fidélité absolue) est de 73, score honorable puisque supérieur à celui des banques ou des opérateurs de téléphonie mobile, par exemple. Ce même indice est de 79 pour la compagnie la mieux notée. 70 % de cette fidélité s'explique par la satisfaction globale du client. Les 30 % restants relèvent de facteurs d'inertie qui amènent à la fidélité ou à l'infidélité, indépendamment du niveau de satisfaction déclaré. Ces facteurs d'inertie sont : - d'un côté, la possession de points de fidélité ("mileage") qui apparaît comme un moyen efficace de rétention de la clientèle, - de l'autre, le comportement opportuniste de certains voyageurs qui les conduit à saisir toute occasion, même s'ils sont contents de la compagnie aérienne utilisée précédemment. Les clients d'Air France semblent spécifiques dans la mesure où ils déclarent beaucoup plus que les autres : - « Je considère qu'il n'est pas prudent de voyager avec des compagnies dont les tarifs sont très bas .» - « Je n'ai pas confiance dans les compagnies que je ne connais pas bien.» Ces déclarations, qui relèvent de ce que nous appelons l'inertie sectorielle dans l'ORC (voir Glossaire du modèle), sont cohérentes avec le profil "psychologique" de la clientèle d'Air France qui va elle-même se définir comme moins "zappeuse" que celles des autres compagnies.

Les compagnies aériennes ont peu d'Otages

Le mapping de segmentation de la clientèle selon un double axe Satisfaction/Fidélité fait apparaître : - 50 % de clients "avocats", à la fois satisfaits et fidèles, - 28 % "d'opposants", peu satisfaits et probablement infidèles ; - 14 % de clients "mercenaires", constitués d'individus recherchant les offres les plus intéressantes, - des clients, dans le quart Nord-Ouest du mapping, qui se considèrent "otages" puisque leur fidélité exprimée est bien supérieure à leur satisfaction déclarée. Dans le secteur aérien, ces "otages" ne constituent que 8 % de la clientèle totale.

FICHE TECHNIQUE

Un échantillon de 500 personnes environ est interrogé chaque mois, en respectant strictement les quotas INSEE en termes d'âge, sexe, habitat, PCS du chef de famille, taille du foyer, région et habitat afin d'être totalement représentatif de la population française. Le questionnaire est administré en face-à-face par enquêteur au domicile de l'interviewé(e) et directement sur PC (CAPI).

GLOSSAIRE DU MODÈLE

Fidélité : selon les secteurs, elle est appréhendée sous trois aspects : inten- tion de fidélité ("remariage"), de résiliation ("divorce") et de multifidélité ("polygamie"). Inertie : c'est le degré de propension ou d'aversion au changement du consommateur. L'inertie peut être sectorielle (liée au manque d'informations, d'intérêt ou de compétence du client dans le secteur, ou bien à des barrières techniques au changement de fournisseur), mais aussi générale, c'est-à-dire au profil psychologique plus ou moins zappeur du client, quel que soit le secteur concerné. Satisfaction globale : l'ensemble des éléments qui contribuent à la valeur des produits, services et marques tels qu'ils sont perçus par les clients. Image : les variables retenues correspondent à différentes valeurs sociales, d'autorité et d'identification de la marque ou de la société. Performance : 15 items de qualité de produits et services perçus par les clients.

COMPAGNIES AÉRIENNES : LES INDICATEURS CLÉS

Indice synthétique de fidélité : 73 Compagnie ayant le meilleur indice : 79 Note de satisfaction globale : 7,6 Compagnie ayant la meilleure note : 8,0 Note de satisfaction Qualité/Prix : 7,0 Adhésion au programme de fidélité : 5 % Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International

COMPAGNIES AÉRIENNES : LES FACTEURS EXPLICATIFS DE LA SATISFACTION GLOBALE

Contribution de l'image = 39 % Dont : Proximité / Confiance : 18 % Modernité/ Réputation technique : 21 % Contribution de la performance des produits et services = 61% Dont Prix : 19 % Individualisation du service : 12 % Temps d'attente : 15 % Qualité du Relationnel (disponibilité/amabilité) : 15 % Source : ORC, Observatoire de la Relation Client Research International

LES SECTEURS DÉJÀ ÉTUDIÉS PAR L'ORC

Les banques (MM n° 70) La Téléphonie mobile (MM n° 71) Les Hypermarchés (MM n° 72) Les Assurances (MM n° 73) La distribution de courrier (MM n° 74) La distribution d'électricité (MM n° 74) Le transport ferroviaire Les compagnies aériennes (MM n° 75) Contact Research International : Thierry Fabre.