Quels outils pour gérer la marque demain ?

Difficile d'échapper à l'ouvrage de Naomi Klein, No Logo. La tyrannie des marques. En 572 pages, fruits de cinq années de recherche, il décortique la lutte anti-marques (et la dénonciation par l'auteur concerne moins les marques que les entreprises-marques), et est devenu le best-seller de l'été. « Même avec son caractère quelque peu démagogique, il a l'avantage de chatouiller les neurones de la profession, parce que, pour être moralisateur, ce livre n'est pas naïf, commente Yves Krief, P-dg de la Sorgem. Il mobilise bien plus que la simple indignation. Il ne pronostique pas la fin des marques, mais dénonce leur tyrannie en confondant quelque peu - peut-être à raison - marque et entreprise. » Est-ce vraiment la fin des marques ? Voire. Le nouveau millénaire semble plutôt révéler une nouvelle ère, faite de réflexion sur le rôle des marques, sur les conditions de leur pérennité et de leurs forces face à de nouveaux défis. Des défis qui, curieusement, se font plus aigus : la mondialisation semble atteindre ses limites. La concurrence entre les marques est toujours plus féroce.

Muriel Humbertjean (TNS)

: "Plus puissantes, les marques sont aussi plus fragiles"





Les nouvelles technologies bouleversent les habitudes de consommation et d'achat. L'actionnariat, public et privé, crée un nouveau pouvoir. Les consommateurs, devenus experts, sont également plus zappeurs et plus exigeants sur les produits, les services mais aussi les entreprises qui les produisent. Enfin, rendez-vous obligé de l'an 2002, le passage à l'euro qui, en bousculant les repères prix, repose la question des leviers d'achat. Pour le marketing et les études, deux conséquences majeures : la marque est désormais au coeur de toutes les problématiques et le consommateur redevient l'alpha et l'omega de toutes les réponses.

Omniprésence des marques

« Les années 80 et 90 ont constitué une période qui a vu la rationalisation des portefeuilles de marques et leur internationalisation - des problèmes qui perdurent, constate Chantal André, directeur associé de Research International France. Aujourd'hui, les entreprises sont confrontées à des questions très stratégiques sur leurs marques. » Une fois identifiées, que fait-on des marques piliers ? Comment être distinctif, comment avoir une marque transversale aux cultures et aux catégories de produits ? Quels sont les champs de compétence et les champs de légitimité face à la marque concurrente ? Jusqu'où ne pas aller trop loin, c'est-à-dire jusqu'où aller sans faire de mal aux valeurs de base de la marque ? Quelle est l'incidence des différents circuits de distribution sur la marque ? Quel est l'impact des différents éléments de la communication sur la marque ? Quels effets entre la marque et les différents stimuli marketing ? Quel est le vrai rôle du Net sur les valeurs de marque ? « Il y a des problématiques qui apparaissent plus souvent qu'avant dans la réflexion sur les marques, constate Fabrice Billard, directeur du département Brand Management et Communication de NFO Infratest France, nouveau département dédié aux marques, créé par l'institut devant l'ampleur de ces problématiques. Les entreprises s'interrogent davantage sur le fonctionnement d'une catégorie de produits dans une optique de rationalisation de portefeuille, ou veulent comprendre des univers en sortant des catégories traditionnelles pour aller vers une vision davantage consommateur des catégories. Ou encore, elles veulent savoir comment agir concrètement sur la marque en allant au-delà des simples constats. » L'interrogation sur la satisfaction et, in fine, sur le CRM, a eu également pour conséquence une nouvelle réflexion sur la marque. « Les variables marketing sont indissociables de la marque, parce que cela se passe comme ça sur le linéaire ou le Web, remarque Helen Zeitoun, directeur général de GfK Sofema. Une bonne évaluation d'un concept, par exemple, dépendra aussi de ce que l'on sait des valeurs de la marque et de la connaissance de l'adéquation entre le concept et la marque. » « De plus en plus, confirme Chantal André, on aura tendance à instiller des problèmes image et marque à tous les niveaux. » Car tout a un sens : le choix d'un logo, d'un mannequin, d'une signature, d'un code couleur, d'aller ou non sur Internet... Une étude de CSA-TMO a récemment fait le point sur le réel impact du Net sur les marques (voir MM n° 57, p. 25). « Beaucoup de marques veulent rajeunir leur image grâce à leur présence sur Internet, constate Fabrice Carlier, Dg de FullSIX Research. Avant d'y aller, il y a pourtant une vraie réflexion études à mener. » Le choix du groupe Auchan d'appeler son site marchand Auchan Direct est l'aboutissement d'une longue réflexion : « Nous nous sommes posés des questions. Fallait-il créer une nouvelle marque, ou gérer le capital marque et capitaliser sur la marque ? », explique Hervé van den Abelle, directeur marketing d'Auchan Direct France. A partir de là, la logistique devient stratégique.

Appel au quali

« Désormais, souligne Yves Krief, la vigilance sur la marque est plus grande. On a appris que l'on ne peut pas faire n'importe quoi et que l'on est ici dans de la gestion de la symbolique. » Qui dit symbolique, dit études qualitatives. L'importance donnée à la compréhension des valeurs véhiculées par la marque est à l'origine de nouveaux outils quali développés pour s'ajouter à la palette existante. A son fonds de marque, une méthode d'exploration des imaginaires de marques, la Sorgem ajoute désormais Force de marque Système, développée par Repères. « Dans les études d'image, explique François Abiven, P-dg de Repères, on évolue vers la construction d'indicateurs de mesure de l'imaginaire d'une marque. » Le recours aux techniques créatives a donné naissance à de nouveaux outils sur la marque : par exemple, le Plan Marketing Episodique d'Added Value. « Il s'agit, explique Béatrice Fleck, directrice d'Added Value, de dérouler l'histoire d'une marque par différents épisodes (Titanic vs X Files) qui, chacun, doivent se connecter au point de passion du consommateur. » NFO Infratest a développé ABLe, un modèle d'affinité de la marque. Research International ajoute à BrandSight, outil de compréhension de la sphère émotionnelle des marques par recours aux stimuli visuels, le module BrandSight Personality, un nouveau set de visuels (de type collage) qui permet de dégager la personnalité d'une marque. Dernier outil en date, Photo-Mark d'Ipsos Insight Marques et Ipsos Observer, une nouvelle méthode qui allie analyse sémio-linguistique des signes de la marque, des entretiens qualitatifs express sur les contenus top of mind, et un questionnaire projectif et sensoriel administré en face à face auprès d'un échantillon de 200 personnes reflétant le marché cible d'une marque, recruté dans les vagues d'enquêtes Capibus. « Photo-Mark est un outil très fin qui dévoile les signes distinctifs d'une marque, dresse les traits caractéristiques de sa personnalité, de son image, de son positionnement, identifie les populations qui lui sont les plus sensibles, explique Catherine Veillée, directeur d'Insight Marques. Il peut être utilisé pour faire un bilan ou, de façon dynamique, pour déterminer ce qu'il faut faire pour arriver là où on veut aller et on peut y greffer des méthodes de brand stretching. » Les problématiques d'extension de marque étant aujourd'hui particulièrement à l'ordre du jour : Evian se lance dans les cosmétiques, Taillefine les biscuits et maintenant l'eau, Tropicana dans les glaces aux fruits, Crunch dans les céréales et demain Reebok dans l'eau aromatisée. « Pourtant, soutient Muriel Humbertjean, Dga de TNS, les extensions de marque doivent être gérées avec beaucoup d'attention. » « La brand value est un enjeu capital, affirme Sandrine Gahinet, co-directeur du département Brand Management et Communication de NFO Infratest France. Le marketing a besoin d'outils pour mesurer l'évolution des marques afin de la gérer de façon globale et cohérente. » En passant des études sur le capital marque aux études de management de la marque, on est donc passé tout naturellement des études ponctuelles à des approches globales d'analyse des valeurs de la marque. Pour Research International, gérer une marque est une affaire de long terme. « Qui dit stratégie dit long terme ; qui dit long terme dit volonté d'anticiper », résume Bruno Botton, P-dg de RI France. Equity Engine permet de monter des bases de données internationales pour en tirer les enseignements ad hoc.

Le pilotage de marque

« Les études ont été amenées à être plus imaginatives pour bien mesurer ce qui peut l'être », remarque Catherine Boudjena, co-directeur du Département Consumer et directeur du Département Omnibus de Taylor Nelson Sofres France. Vrais instruments de pilotage de marque, les outils vont pour certains, jusqu'à la prédiction de parts de marché. C'est le cas depuis longtemps de Brand Health Check de Novaction. C'est également le cas de Future Looking Brand Valuation d'Added Value ou encore de Brand Dynamics de Millward Brown.

Fabrice et Sandrine Gahinet (NFO Infratest France

: "Le marketing a besoin d'outils pour mesurer l'évolution des marques, afin de la gérer de façon globale et cohérente".




C'est aussi le cas de Conversion Model de Taylor Nelson Sofres, qui permet de mesurer l'attachement d'un consommateur à une marque, son degré de fidélité et donc, les forces et faiblesses de celle-ci. Quand on y ajoute Myriad, l'outil de tracking, on peut mesurer les effets du marketing sur le consommateur. « Le couplage Conversion Model et Myriad permet de gérer une marque au plus près des attentes des consommateurs car il permet de voir comment les actions marketing et communication se répercutent sur la construction de clients », ajoute Danielle Cantau, co-directeur du Département Consumer de Taylor Nelson Sofres France. Même démarche chez NFO Infratest avec le nouvel outil IMP SYS, qui peut être complété par NFO MarketTracer, le nouveau tracking de marque de NFO. Trois ans de R & D et de validation ont été nécessaires à GfK ad hoc Allemagne et GfK Panel Services Allemagne pour mettre au point BASS, une nouvelle approche globale d'analyse de la valeur de la marque qui donne lieu à un indicateur BPI (Brand Power Index), qui permet de faire des prédictions de parts de marché. « Derrière, au bout de la chaîne, il y a le suivi de la marque et les trackings, explique Helen Zeitoun. BASS est une approche qui permet à une marque de progresser en termes de performances sur son marché. » Traditionnellement le fait des entreprises de grande consommation, la réflexion sur la marque touche aujourd'hui de plus en plus de secteurs : banque, restauration, collectivités locales, institutionnel, régions, pays... sont tous potentiellement des clients d'études sur la marque. « Tous ceux qui produisent du sens et peuvent l'appliquer à des produits dérivés sont concernés », fait remarquer Yves Krief. Les laboratoires pharmaceutiques, à leur tour, entrent dans les problématiques de marque. « Sous l'effet des fusions, les laboratoires se posent des questions d'optimisation de portefeuille, de rebranding ou de repositionnement », souligne Jérôme Simulin, directeur du développement de Novaction. Nouveaux venus aux problématiques de marque, les médias. Devant la montée en puissance d'Internet, les éditeurs de supports off line ont commencé à se développer on line, et à se poser des questions (nouvelles pour eux) sur leur notoriété, leur image, leur pérennité, leur potentiel de diversification. « Nos travaux nous ont amené ainsi à évaluer et estimer le potentiel d'une "marque" média sur différents supports d'information et à réfléchir sur ce qu'était une marque », raconte Valérie Migata, directeur du département Médias de TNS. Le fameux contrat de lecture n'est pas loin du contrat de marque. Lancé il y a un an, Mediagnostic est un outil de Taylor Nelson Sofres, qui permet d'évaluer les effets sur la marque mère d'une diversification sur le Net : quel impact sur l'image, quel effet sur l'achat (ou l'écoute), quel gain (de lectorat, d'audience), pour quels risques ?

L'importance du consommateur

« La marque n'est rien si elle n'est pas en osmose avec le consommateur », fait remarquer Chantal André. « Les marques mûrissent, constate à son tour Olivier Bauby, directeur du Département Consumer Insight de l'Ifop. Il faut s'assurer que les valeurs qu'elles ont décidé de préempter sont toujours d'actualité. » Avec la multiplication des supports d'information, off et on line, des circuits de distribution, les entreprises multiplient les messages, de façon pas toujours homogène comme le montre Jean-François Variot dans son ouvrage La marque post-publicitaire. Internet, acte II. « Les entreprises doivent choisir judicieusement les points de rencontres avec leur public afin qu'ils conviennent à l'image de leur marque et à ses valeurs », souligne Renaud Degon, directeur stratégique de McCann Ericson France et auteur de La marque relationnelle. A la notion de marque relationnelle, Frédéric Colas, directeur associé de FullSIX, ajoute la notion de marque d'expérience. « Parler de capital de marque, c'est partir de la mise en valeur du capital client et de ce que cela coûte. » Pour lui, il existe deux types de marques d'expérience : celles, comme Air France, pour lesquelles l'interaction est un élément majeur de la problématique, et celles pour qui c'est une question de choix, une opportunité business liée au pourcentage de consommateurs qui font le gros des ventes. Encore faut-il savoir qui ils sont. « La marque n'est pas morte, loin de là, estime Frédéric Pons, responsable e-business pour l'Europe du groupe Masterfoods. Nous croyons fortement à la notion de mégamarques et investissons largement dessus. » Pourtant, à vouloir être trop fortes, les marques se sont fragilisées. « Plus puissantes, les marques sont aussi plus fragiles », constate Muriel Humbertjean. Un constat que partage Georges Lewi, directeur associé de High Co : « Plus une marque est forte, plus elle a un rayonnement mondiale, plus elle est exposée. Plus une marque promet, plus elle dépasse sa seule fonction marketing et plus elle risque de décevoir. » Deux enquêtes récentes, l'une menée en France par la Sofres pour Echo et l'autre en Grande-Bretagne par MORI ont montré les fortes attentes des consommateurs en matière de responsabilité des entreprises. Chez TNS France, on constate un accroissement sensible des études corporate depuis le début de l'année. « Les clients attendent de nous de décortiquer la façon dont fonctionnent les signes de la marque et de les piloter en fonction de la sensibilité des individus et la montée des nouvelles valeurs », constate Muriel Humbertjean.

Un nouveau champ d'investigation

L'autre champ d'investigation qui se développe est celui de l'articulation entre la marque corporate, la marque commerciale et la marque globale. Et là, se pose la question de l'image que l'on donne à l'interne comme à l'externe. Elle n'est pas sans conséquence sur la capacité à attirer et retenir les compétences (ressources humaines), à attirer et retenir les investisseurs (actionnariat). « Il appartient à chaque marque, dans son projet, dans son attitude, dans son comportement et dans sa communication, souligne Georges Lewi, de choisir le niveau de relation, c'est-à-dire le niveau de promesse qu'elle souhaite entretenir avec ses publics (clients, salariés, actionnaires). C'est toujours tentant de développer une marque mythique mais c'est toujours risqué. » Mais, les opinions évoluent, celles du grand public, comme celles des publics spécialisés. La capacité à gérer une crise devient un critère de jugement des performances d'une entreprise. L'enquête Sofres/Echo montre que, pour 48 % des Français, une entreprise responsable est une entreprise qui sait reconnaître ses torts et les réparer. « La façon dont les financiers jugent une marque a changé depuis un an, remarque Muriel Humbertjean. La capacité à gérer une crise ou un plan social est devenu un indice de qualité des managers. » « En fait, confie Olivier Bauby, savoir réagir en cas de crise est significatif d'une capacité à savoir réagir lorsqu'il y a un marché à prendre. » Quel que soit l'avenir des marques à long terme, l'actualité les place sous le feu des projecteurs : face à un manque de repères lors du passage à la monnaie unique, la marque sera peut-être le critère de choix qui fera la différence au cours des premiers mois de flottement.

Capital Corporate

C' est le 12 septembre qu'est sorti en librairie « Le Capital corporate », ouvrage de Bernard Emsellem, président de TBWA Corporate, déjà promu sur Internet via un site dédié. « L'opinion publique donne de la voix, le citoyen ne s'efface plus devant le consommateur, le Net amplifie les manifestations critiques ou le boycottage. Les entreprises ne peuvent plus se cacher derrière la marque », explique l'auteur, qui démontre comment les entreprises peuvent enrichir leur capital corporate et doivent autant s'en préoccuper que de leur capital marque.

La marque pour les constructeurs automobiles : un rôle de plus en plus capital

Une récente étude du cabinet Mercer Management Consulting, montre que la marque va jouer un rôle croissant et prépondérant dans le secteur automobile. Le cabinet a identifié cinq tendances dominantes : rationalisation des portefeuilles de marques entraînant la disparition de certaines marques, développement de stratégies de niche fondées sur des marques nouvelles, polarisation sur le milieu de gamme, visibilité accrue des marques d'équipementiers, montée en puissance des marques liées à Internet. La pression sur les prix et les coûts résultant de la conjugaison des surcapacités de production, de la mondialisation et des méga-fusions, sont autant de vrais défis posés à l'industrie automobile qui est à la recherche de voies nouvelles pour échapper aux crises récurrentes. La politique de marque devrait faire l'objet d'efforts accrus de la part des groupes automobiles. « Non seulement c'est là qu'apparaîtront les opportunités de différenciation les plus évidentes entre les groupes, mais c'est aussi ce qui permettra aux détenteurs de marques fortes de ne pas céder à la guerre des prix », commente Rémi Cornubert, principal au bureau de Paris de Mercer Management Consulting.

La réputation, un capital à gérer

Au moment où tant d'entreprises sont sous le feu de l'actualité, Hill & Knowlton a interrogé plus de mille dirigeants américains, canadiens et européens, dans le cadre d'une enquête sur le "Corporate Reputation Watch", sur leur appréciation de leur réputation. Si un nombre important d'entre eux considèrent la réputation comme un facteur important pour atteindre leurs objectifs stratégiques (94 % aux USA, 86 % en France, 71 % en Allemagne), ils sont une minorité pour mesurer de façon formelle cette dernière : 42 % aux Etats-Unis, 40 % en France, seulement 29 % en Italie. Ils sont encore moins nombreux à surveiller les informations les concernant qui circulent sur Internet.

Les ouvrages 2001 sur la marque

« La marque relationnelle », de Renaud Degon », 2e édition actualisée. Vuibert, 167 p., 2001. « Le capital corporate », de Bernard Emsellem. Les Editions Textuel, 118 p., 2001. « No logo. La tyrannie des marques », de Naomi Klein. Leméac/Acte Sud, 574 p., 2001. « Stratégies de marque.com : concevoir, protéger et gérer la marque sur Internet », de Jean-Marc Lehu. Editions d'Organisation, 664 p., 2001. « Les 11 lois de la @-marque », de Al Ries & Laura Ries. Dunod, 2001. « La marque post-publicitaire. Internet, acte II », de Jean-François Variot. Editions Village Mondial, 268 p., 2001.