Quand la lessive capture les vilaines odeurs

Partant du principe que la nature a horreur du vide, les lessiviers, depuis qu'ils ont compacté poudres et liquides, multiplient les initiatives pour remplir les linéaires et les armoires de la fameuse ménagère. Après celles destinés aux vêtements noirs (Black Magic d'Henkel et Coral Black Velvet de Lever) ou blancs (Coral White Velvet), Henkel revient sur le devant de la scène avec Mir Fresh Magic, une lessive liquide destinée aux textiles modernes, comprenez les fibres issues de la chimie, les microfibres et autres fibres intelligentes. « Ces fibres font partie de notre quotidien. Elles ont suscité un véritable engouement chez les créateurs, et les consommateurs les ont adoptées parce qu'elles sont pratiques et synonymes de confort, mais ils leur font un reproche majeur : les odeurs s'y incrustent très facilement. Ces textiles ont, en effet, la propriété de bien fixer les corps gras, et notamment ceux présents dans la transpiration. Or, le gras est naturellement capteur d'odeurs », indique Catherine Champeyrol, chargée de développement au bureau de style Carlin International. Et, contre ces vilaines odeurs, les lessives classiques ne peuvent pas grand chose. Henkel, sous la marque Mir en France, sous d'autres ombrelles ailleurs, lance donc Fresh Magic et son composant magique : la Neutraline. « La Neutraline est une molécule chimique brevetée, utilisée pendant le lavage comme neutraliseur d'odeurs. Déposée sur le textile, elle minimise la formation des molécules responsables des mauvaises odeurs en les captant dès leur apparition », indique Jean-Renaud Lutt, chef de marché lessives spéciales. Avec ce lancement, Henkel France, leader du segment des lessives délicates avec quelque 56,8 % de part de marché, contre 14,3 % pour Colgate Palmolive (Génie, Paic), 11,3 % pour Lever (Coral) et 8,6 % pour Reckitt Benckiser (Woolite) (1), entend réitérer le succès de Black Magic et, plus globalement, soutenir le développement de cette famille qui, en 2001, a connu une hausse de son chiffre d'affaires de 11,5 %, pour peser actuellement 142 millions d'euros pour un marché global de près de 1,3 milliard d'euros.

Seuls 30 % des foyers utilisent une lessive délicate

« Les lessives délicates ont contribué à hauteur de 40 % dans la croissance valeur totale du marché qui, en 2001, a progressé de 3 %. En 2002, cet univers devrait représenter un chiffre d'affaires de 155 millions d'euros, fortement tiré par l'univers du black qui, à fin août 2002 et en année mobile, pesait 19 millions d'euros », indique Marc Benoit, directeur général branche détergents d'Henkel France. Arrivée dans les rayons fin octobre dans un flacon rose, très "trendy", imaginé par l'agence Hot Shop, Fresh Magic bénéficiera d'un programme publi-promotionnel ambitieux qui, outre des offres de remboursement, des opérations d'échantillonnage et de couponning électroni-que, se traduira par une présence sur les écrans dès janvier prochain avec une campagne imaginée par CLM/BBDO (1 020 GRP, soit 73,6 millions de contacts). L'agence, qui travaille sur l'ensemble de la galaxie Mir, vient par ailleurs de signer une nouvelle réalisation pour Mir Laine. Enfin pour "événementialiser" le lancement, des accords de partenariats vont être conclus avec des marques textiles. « Tous les produits, ou presque, de la marque sont soutenus. L'élément constant des différents films, c'est la personnalisation de la solution. Toutes les campagnes partent du problème du consommateur pour présenter la solution apportée par Mir », note Marc Benoit. Un vrai travail d'évangélisation, donc. Et pour cause. 70 % des foyers français ne sont toujours pas utilisateurs de lessives délicates. Et seulement 0,8 % d'entre eux hypersegmentent leur linge sale. (1) Source : Panel distributeurs Total France.