Quand l'emballage devient support émotionnel

La polysensorialité transmise par le conditionnement a envahi tous les univers de la consommation. En sollicitant pleinement les cinq sens, ces produits participent du marketing dit émotionnel pour un certain triomphe de la connivence sur la relation purement commerciale. Tous marchés confondus, l'emballage-confort s'est beaucoup développé ces derniers mois. Plus particulièrement les fonctions ou matériaux améliorant les conditions d'utilisation des produits. La preuve : le développement des produits au "toucher doux", presque moelleux (rendu possible grâce à l'élastomère thermoplastique ou TPE). Ces matériaux à l'effet gomme ont trouvé un débouché en phase avec la tendance du bien-être : les "soft touch" combinent un triple bénéfice pour un toucher agréable, pour une meilleure prise en main ou une réduction des vibrations. En hygiène dentaire par exemple, Tchizz, la dernière née des brosses à dents de Bioseptyl possède un manche incrusté de polymères imitant la pâte à modeler. Au-delà de la vue (avec la transparence du PET) et du toucher (de plus en plus doux), l'identité sonore est un concept qui a le vent en poupe. On peut aujourd'hui vouloir diminuer le bruit d'un pot de crème que l'on pose (gamme Primordiale Nuit de Lancôme, recouverte d'un nouveau vernis), ou bien au contraire associer un son à la diffusion d'un parfum (Bulle de Fraîcheur de Molinard). (voir enquête p. 62) Au-delà de la polysensorialité conférée au produit fini, les fonctions de réappropriation permettent au consommateur de créer son propre produit. Elles sont en outre souvent rendu possible par le packaging.

De la réappropriation à l'usage détourné

Le multicompartimentage est un moyen parmi d'autres : il permet d'assembler plusieurs produits en un seul créé à son idée. Les exemples sont très nombreux dans l'univers de la beauté : citons la palette de parfum pour créations odorantes de Primal Elements aux Etats-Unis ou la poudre de beauté de Biguine Cosmetics à diluer à l'aide de la lotion Instant Pur pour créer un masque de beauté. Dans l'alimentaire, cette tendance se traduit par le développement des kits "do-it-yourself" connu dans l'épicerie et dorénavant émergents au rayon frais : en Allemagne, Bionic a lançé Joghurt Probiotic : une poudre fermentée permettant de fabriquer soi-même des yaourts 100 % naturels. Par ailleurs, la quête des industriels vers toujours plus d'esthétisme favorise la réutilisation. En fin de vie du produit, le conditionnement se fait relais de communication via son utilisation pour une nouvelle fonction choisie par le consommateur (comme boîte de rangement, jouet ou objet décoratif le plus souvent). Le parfum BU de Sarantis (Grèce) s'inscrit dans cette tendance via son boîtier implicitement destiné à être utilisé comme porte-crayon de bureau. Autre exemple : la cannette en carton SONOCO (présentée sur salon au FMI à Chicago) intégrant à la fois un jeu d'agilité au couvercle et un habillage formé d'anneaux cartonnés pivotants. Un système dont le double bénéfice consiste à ajouter une dimension ludique et à inciter à la conservation de l'emballage après utilisation du produit.

Plastique : la technicité au service de la naturalité

La tendance à la transparence et au naturel a dynamisé le développement de plastique haut de gamme dit "cristal like". Le PET par exemple, auquel les producteurs se sont largement convertis depuis le fameux "water boom" des eaux minérales (début des années 80), s'inscrit dans une nouvelle génération de plastique plus léger, plus facile à mettre en forme mais surtout qui possède les mêmes qualités de transparence que le verre, ce qui lui permet de le remplacer sur les marchés haut de gamme. Il peut d'ailleurs s'intégrer à un ensemble en verre sans que la différence entre les deux matières soit perceptible. Plusieurs parfumeurs l'ont par exemple choisi pour la fabrication de bouchons de flacons (Christian Lacroix). On parle ainsi de renaissance du plastique, grâce auquel on fabrique aujourd'hui des objets aussi différents que des chaussures, des sacs de plage, des saladiers, des chaises, de la vaisselle colorée, etc. Les grandes tendances du packaging ainsi définies mettent en exergue son rôle croissant dans le processus d'achat. Il tend à vouloir aussi favoriser la fidélisation du consommateur mais reste l'élément d'un tout (le mix) avec lequel il doit rester cohérent.