Quand Esomar débat sur le CRM

La diversité du public inscrit au séminaire Esomar sur le CRM (instituts d'études, annonceurs mais aussi sociétés de conseil) a apporté la preuve que le sujet du CRM ne laisse personne indifférent. « Il existe un vrai public mondial pour le CRM », constate Gérard Bon, responsable département mesures de satisfaction d'Orange France, qui a présenté à Prague avec Laurent Depond, directeur Qualité d'Orange France et Jean-Paul Dayan, directeur de Stetson, l'outil Scorange aux différents participants du séminaire (cf. MM n° 64). S'il ne s'est pas dégagé de définition simple et commune du CRM à l'issue du séminaire, comme le faisait remarquer Marc-Antoine Jacoud, directeur général de Research International France - l'un des rares représentants d'instituts français présents -, on a pu constater que la pratique, également, n'était pas clairement définie. Mêlant à la fois des compétences de data mining, d'intégration de données et de technologies, de mise à disposition d'informations intelligentes au-delà des simples données... « C'est sans doute à travers cette dernière dimension que le métier des études se trouve le plus remis en cause, constate Laurent Flores, directeur général de CRMMetrix et nouveau délégué Esomar pour la France. Mais c'est là aussi que le CRM lui offre une réelle opportunité, à condition que les sociétés d'études sachent rendre l'information plus opérationnelle en termes d'orientation vers l'action et de retour sur investissement. Tout cela demande de nouvelles compétences en termes de profil d'hommes et de technologies. Mais, les pratiques se cherchant encore, tout reste à faire. » Vraie tribune pour de nouveaux territoires, Esomar dupliquera certainement son séminaire CRM d'autant que de simple outil, le CRM est en train de devenir, comme le souligne Gérard Bon, « une logique intellectuelle qui a de bonne chance de modifier le pilotage d'une entreprise ».